ИТ и маркетинг. Актуальные тенденции, in house vs outsource, кадровый вопрос, комментарии экспертов

ICT-Online.ru: Какую роль играет маркетинг в сложившихся геополитических и рыночных условиях, каких результатов он позволяет добиться?

Основательница и CEO AggreMarketing Мария Пуха: Если у компании есть цель остаться на рынке на долгие годы, то маркетинг играет одну из ключевых ролей. Из года в год конкуренция за внимание клиентов драматически растет. Если не рассказывать аудитории о своем продукте, не искать новых заказчиков, не работать над повышением лояльности существующих, не выстраивать репутацию и не создавать свой сильный бред, то найдутся компании, которые будут это делать. И быстро окажутся впереди или займут свободное место.

Основательница и CEO маркетингового агентства для ИТ AggreMarketing Мария Пуха
Фото: AggreMarketing

В моей практике, например, был случай, когда разработчик решений для виртуализации в один момент перестал активно вкладываться в маркетинг. В это время его конкуренты, только вышедшие на рынок, направляли в продвижение и выстраивание бренда кратно большие инвестиции. В результате они вытеснили своего оппонента и отвоевали у него долю рынка, над увеличением которой он работал не один год.

Четкая маркетинговая стратегия, выстроенная под цели бизнеса, и налаженные процессы позволяют отстроиться от конкурентов, занять свою нишу, получить продажи благодаря лидогенерации и построить бренд, который будет работать вдолгую и на финансовое благополучие компании.

Управляющий партнер IT-Agency Роман Игошин: Маркетинг сегодня приобретает особенно важную роль. Ранее ИТ-компании могли добиваться результатов, просто увеличив объемы контекстной рекламы, таргетированной рекламы в соцсетях и тем самым получить новые лиды. Сейчас ситуация требует качественных изменений. И ключевым фактором успешного маркетинга становится то, насколько точно и понятно сформулировано позиционирование компании и ее коммуникационная стратегия.

Управляющий партнер IT-Agency Роман Игошин
Фото: IT-Agency

Поэтому инвестиции только на контекстную рекламу или SEO больше не обеспечивают успех. Сейчас важно понимать, что даже небольшие ошибки в позиционировании и коммуникации могут существенно повлиять на конечный результат. Чтобы добиться успеха, компании должны синхронизировать свои маркетинговые стратегии с реальными потребностями и ожиданиями целевой аудитории.

Это в первую очередь связано с ростом конкуренции на ИТ-рынке, особенно в рамках оставшихся рекламных каналов. Ранее было много доступных платформ, а сейчас компании-заказчики конкурируют за внимание потребителей в условиях ограниченных ресурсов.

К тому же наши клиенты стали избалованными. В России уже установлен высокий стандарт сервиса. Клиенты привыкли к определенному уровню качества. И сегодня их надо чем-то удивлять.

Генеральный директор компании CleverData (входит в ИТ-холдинг LANSOFT) Виктория Соловьева: Ключевые задачи маркетинга в сегодняшней ситуации – это позиционирование, формирование бренда, отделение от конкурентов (выявление ключевых отличий и демонстрация уникальности). Немаловажным является работа с целевой аудиторией, адаптация к текущим реалиям.

Генеральный директор компании CleverData (входит в ИТ-холдинг LANSOFT) Виктория Соловьева
Фото: LANSOFT

Благодаря грамотно выстроенной работе маркетинга мы рассчитываем в первую очередь добиться увеличения узнаваемости бренда, за счет этого привлечение новых клиентов, повышение интереса к продукту, а соответственно, рост продаж и выполнение финансовых показателей. Также важно направлять усилия на удержание существующих клиентов, формирование позитивного имиджа и поддержание положительной репутации компании на рынке.

Маркетинг - это не одноразовая акция, а комплексный долгосрочный процесс, который требует постоянного мониторинга и корректировки. Правильно выстроенный маркетинг может стать ключом к успеху в конкурентной среде.

Директор по маркетингу BPMSoft (входит в ИТ-холдинг LANSOFT) Роман Щемелев: Маркетинг в текущих условиях играет ключевую роль в конкурентной борьбе на российском ИТ-рынке. Ранее он был сформирован под влиянием крупных международных игроков, задававших основные маркетинговые тренды. Сегодня мы наблюдаем, как лучшие стратегии начинают активно применяться отечественными вендорами. Многие маркетологи, работавшие до этого с западными брендами, переносят свой опыт в российские компании, что значительно усиливает их позиции на рынке.

Директор по маркетингу BPMSoft (входит в ИТ-холдинг LANSOFT) Роман Щемелев
Фото: BPMSoft

Несмотря на рост числа отечественных ИТ-продуктов, которые стремятся занять освободившиеся ниши, мы видим проблему размытости позиционирования. Например, в сегменте BI-систем существует с десяток вендоров примерно одного уровня зрелости, но ни про одного из них нельзя сказать, что он стремится занять какую-то четкую нишу. Аналогичная ситуация сегменте BPM-платформ: множество компаний предлагают схожие продукты без четкого позиционирования, что затрудняет выбор для конечных клиентов. Им непонятно, чем одна система отличается от другой. Думаю, в ближайшее время нас ждет консолидация рынка, так как крупные заказчики привыкли работать с крупными ИТ-поставщиками, а не с набором из 20-30 мелких вендоров.

Для крупных игроков важно не только разработать качественное решение, но и выстроить вокруг него полноценную экосистему. Продукт сегодня - это не просто строчки кода, это комплексная инфраструктура, включающая документацию, обучающие программы, партнерские сети, сертификационные курсы и многое другое. Сильная экосистема увеличивает ценность продукта и делает его более привлекательным для клиентов. Это сложная задача, требующая значительных ресурсов, и именно поэтому укрупнение и консолидация становятся естественным этапом развития рынка.

Так BPMSoft объединился с рядом крупных российских ИТ-продуктов под зонтичным брендом LANSOFT, который может закрыть большой объем потребностей с точки зрения автоматизации различных отраслей бизнеса. Для Enterprise-заказчиков это удобный формат работы: единое окно входа, зона ответственности, партнерская сеть, понятные внутренние процедуры.

Директор по маркетингу компании «Девелоника» (ГК Softline) Светлана Горшкова: Маркетинг в текущих условиях играет ключевую роль для компаний, стремящихся выделиться на перенасыщенном рынке. Те, кто активно инвестирует в маркетинговые активности, выигрывают за счёт повышения узнаваемости бренда и формируют долгосрочные конкурентные преимущества.

Директор по маркетингу компании «Девелоника» (ГК Softline) Светлана Горшкова
Фото: Softline

Несмотря на то, что в некоторых небольших ИТ-компаниях маркетинг до сих пор сводится к баннерной рекламе и презентациям, крупные игроки отходят от такого поверхностного подхода. Важно понимать, что сильный продукт и команда - это лишь половина успеха. Настоящий результат достигается тогда, когда компания умеет грамотно донести свои ценности до аудитории.

Успешный маркетинг помогает не только продвигать продукт, но и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Это требует создания чёткой стратегии, включающей формирование эмоциональной связи с аудиторией, правильное позиционирование и выстраивание бренда, который вызывает доверие. Особенно это актуально для B2B-сегмента, где нам важно сочетать классические методы с новыми, такими как вертикальный видеоконтент, ИИ и омниканальность.

Директор по маркетингу компании BSS Елена Шенберг: Мы работаем в сегменте, где и до ухода западных компаний было достаточно решений российских разработчиков. Это касается решений по речевым технологиям, искусственному интеллекту (ИИ), систем дистанционного банковского обслуживания (ДБО), сервисов в области информационной безопасности (ИБ). Одним словом – рынок как был, так и остался высоко конкурентным. И переход на российские решения начался не сегодня, а уже несколько лет назад – сейчас он активно продолжается. Поэтому мы говорим не о текущей смене фокусов в позиционировании, а о работе, которая уже давно ведется.

Директор по маркетингу компании BSS Елена Шенберг
Фото: BSS

Если говорить о ситуации в целом, маркетинг всегда играет ключевую роль в том, как выглядит компания и ее решения в инфополе. И да, это особенно ценно и важно, когда есть целый сегмент потенциальных клиентов, которые меняют решения, ищут новые продукты, разворачивают проекты в рамках импортозамещения. Правильно сформированная стратегия маркетинга и грамотный пул каналов коммуникаций, на мой взгляд, позволяют привлечь на свою сторону таких клиентов.

Руководитель службы маркетинга компании «Газинформсервис» Григорий Ковшов: Я бы сказал – маркетинг играет ключевую для бизнеса роль. Особенно важно подчеркнуть, что этот тезис будет набирать актуальность в ближайшие пару лет. Мы наблюдаем четко выраженное желание маркетологов на ИБ-рынке оцифровать портрет целевой аудитории, максимально персонализировать и разбить ее на несколько групп, чтобы более четко в рекламной и в маркетинговой стратегии таргетироваться на них. Уверен, что крупные игроки, в первую очередь, направят свои усилия именно на это, что позволит им добиться больших результатов по сравнению с остальным рынком. Полагаю, что также именно партнерство в маркетинге будет играть значительную роль на пути к общему положительному результату, и этот тренд сейчас только набирает обороты. Мы уже наблюдаем коллаборации двух или даже нескольких компаний в разрезе объединения усилий по сбору и анализу данных и другой полезной информации о целевой аудитории. Такие альянсы начинают вовлекать потенциальных клиентов в совместные активности. И это хорошие новости для нашей отрасли.

Руководитель службы маркетинга компании «Газинформсервис» Григорий Ковшов
Фото: «Газинформсервис»

Руководитель направления ECM корпорации ЭЛАР Александр Кузнецов: Маркетинг на корпоративном рынке – это сложная структура процессов. Маркетинг в ИТ – еще более специфичная отрасль, в которой сосредоточено множество специальностей и направлений. Здесь учитывается и продвижение компании, и продвижение отдельного продукта. Если таких продуктов много, то помимо общего позиционирования необходимо подготовить маркетинговую программу для каждого продукта в отдельности. Поэтому формирование предложения и маркетинговое сопровождение продаж играет не менее важную роль, чем разработка и производство продукта.

Руководитель направления ECM корпорации ЭЛАР Александр Кузнецов
Фото: ЭЛАР

ICT-Online.ru: Как изменились инструменты маркетинга за последние несколько лет и на что стоит обратить внимание компаниям, формируя стратегию развития и отстраиваясь от конкурентов?

Мария Пуха (AggreMarketing): В целом маркетинговые инструменты остались прежними: реклама в поисковиках или соцсетях, рассылки, баннерная реклама в изданиях или блогах, PR, SEO и т.д. Но пришлось менять подход к их использованию и, возможно, пересобирать маркетинг-микс.

Например, ранее маркетологи использовали для лидогенерации контекстную рекламу в двух поисковиках. Сейчас нам доступен только один, и бюджет на использование этого канала вырос кратно. Вот вам пример: в сфере разработки по одному из ключевых запросов за полгода (с августа 2023-го по январь 2024-го) цена за клик подскочила с 326 до 463 рублей, то есть рост стоимости составил 42 %. Реальность такова, что не все компании могут себе позволить использовать этот канал для лидогенерации, так как финансово конкурировать с крупными брендами, которые имеют колоссальные бюджеты на маркетинг, малому и среднему бизнесу тяжело, соответственно приходится перестраивать стратегию лидгена и переключаться на другие каналы.

При формировании плана продвижения компаниям стоит в первую очередь ориентироваться на бизнес-цели. Отталкиваясь от них, обозначить задачи маркетинга, сформировать измеримые KPI для отслеживания эффективности, а также трезво оценить бюджет. Получить устойчивый результат позволит сочетание краткосрочных, то есть направленных на лидогенерацию, и долгосрочных, то есть направленных на выстраивание бренда, стратегий. Например, контекстная реклама работает в моменте: поток потенциальных клиентов прекращается, как только ее отключить. Целенаправленное и продолжительное формирование репутации, включая мероприятия, публикации в СМИ, контент-маркетинг, обеспечит компанию заказчиками, даже если остановить все рекламные активности.

Роман Игошин (IT-Agency): Условия на рынке рекламы сильно изменились: количество доступных рекламных площадок сократилось, в то время как число российских ИТ-компаний, которые хотят побороться за внимание аудитории, увеличилось. Технически процесс запуска рекламы остался прежним: заказчик заходит в рекламный кабинет, настраивает кампанию и ждет результатов. Но для того чтобы делать маркетинг эффективным, нужно менять подход. Если раньше можно было просто запустить контекстную рекламу по ключевым словам и ожидать притока клиентов, то сейчас необходимо внедрять новые механики.

Особенно это заметно в случае технически сложных ИТ-продуктов, о которых невозможно рассказать за несколько секунд в рекламе. Для продвижения таких продуктов используются и вебинары, и контент-маркетинг, и офлайн-мероприятия, и обучение потенциальных заказчиков. Путь привлечения клиента итак был долгим, а теперь он еще больше растягивается. Комплексный подход solution selling требует более глубокого вовлечения клиента. В нем контекстная реклама, контент или лендинг - это лишь промежуточные звенья в общей цепочке.

Виктория Соловьева (CleverData): Не секрет, что последние годы ознаменовались стремительным развитием цифровых технологий. Поэтому основная эволюция в маркетинге заключается в трансформации подходов и переходе от традиционных инструментов к цифровым решениям.

Одним из ключевых изменений можно выделить персонализацию. Теперь компании обращаются не с массовым посланием, а с индивидуальным предложением для каждого клиента, активно используют большие данные (big data) для анализа поведения потребителя и предсказания его потребностей.

Также появилось большое количество новых, более эффективных каналов коммуникации, помимо телевидения, радио и прессы: социальные сети, мессенджеры, видео платформы. Значимую роль занимает автоматизация и оптимизация с помощью специальных программ и сервисов, что позволяет экономить время и увеличивать эффективность.

Развитие социальных сетей привело к росту влияния инфлюенсеров, то есть людей (блогеров), пользующихся авторитетом у аудитории, которые могут оказать значительное влияние на покупательское решение.

Важно помнить, что маркетинг не стоит на месте. Компании должны быть гибкими и готовыми адаптироваться к изменениям, постоянно изучая новые инструменты и технологии.

Роман Щемелев (BPMSoft): Маркетинговые инструменты за последние несколько лет претерпели значительные изменения, особенно с точки зрения лидогенерации. Раньше компании могли уверенно делить бюджеты между такими платформами, как Яндекс, Google и Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ), что обеспечивало стабильный поток качественных лидов. Однако с уходом Google и ограничениями на использование Facebook в России ситуация кардинально изменилась. Российская аудитория по-прежнему использует эти платформы для поиска информации, но они стали недоступны для рекламодателей.

Сегодня основной акцент смещается на эксперименты с новыми площадками и форматами. Компании вынуждены искать альтернативы в отраслевых сообществах в Telegram и других нишевых каналах. Это требует больших затрат на тестирование, так как нет универсального решения, способного заменить прежние эффективные каналы лидогенерации. Важно закладывать бюджеты на эксперименты и быть готовыми к тому, что не все из них будут успешными. Однако даже один или два удачных эксперимента могут значительно помочь в достижении маркетинговых целей.

Кроме того, сейчас становятся важными инвестиции в бренд. Понятно, что SAP, Microsoft, Oracle или IBM знали все. Российские ИТ-компании пока не обладают той же узнаваемостью и не всегда являются первым выбором у клиентов. Поэтому BPMSoft в этом году запустила масштабную brand awareness кампанию с размещениями в аэропортах и на радио, что уже начало давать результаты. Мы планируем и дальше усиливать инвестиции в бренд - в текущих условиях это не опция, а необходимость для любой российской ИТ-компании.

Светлана Горшкова («Девелоника»): За последние годы маркетинговые инструменты значительно эволюционировали. В основе по-прежнему лежат фундаментальные принципы, такие как знание своей целевой аудитории, но методы их реализации стали гораздо более технологичными. Сегодня всё больше внимания уделяется цифровым технологиям и аналитике.

Компании, желающие выделиться на рынке, должны активно изучать поведение своей аудитории через кастдевы и исследования. Использование данных для предсказания потребностей заказчика становится нормой. Искусственный интеллект и автоматизация процессов позволяют маркетологам быстрее адаптироваться к изменениям.

Что касается контента, то всё большую популярность набирают короткие видеоролики, подкасты и вебинары. Эти форматы позволяют не только привлечь, но и удержать внимание целевой аудитории, предоставляя при этом ценную экспертизу и практические кейсы.

Елена Шенберг (BSS): Во-первых, произошло заметное смещение фокуса с внешнего захватывающего эмоционального впечатления на более качественную работу с контентом. То есть произошел переход от красивого визуала, цепляющих слоганов к контенту с глубокой экспертизой и аналитикой. Становятся гораздо популярнее блоги и материалы, будь то статьи или интервью, основанные на исследованиях, на хорошем анализе, на серьезной экспертной оценке. Это, на самом деле, очень круто – людям в гораздо большей степени стал важен смысл, а не моментные эмоции.

Во-вторых, мы видим тренд на более продуманную привязку маркетинговых коммуникаций к клиентскому циклу. К персонализированным рассылкам, к выстраиванию цепочек таких рассылок. В последние годы появилось много инструментов, которые позволяют эти цепочки простроить грамотно, а не просто заваливать клиента кучей сообщений. Выстроить коммуникацию, исходя из определенной тактики и стратегии.

В-третьих, несмотря на активное развитие цифровых каналов, по-прежнему важным является офлайн-формат общения. Он стал еще более популярным после окончания пандемии – люди соскучились по живому общению. Если до пандемии была заметна тенденция угасания значимости мероприятий – люди устали ходить на них, то после окончания пандемии и сейчас мы видим, что люди с удовольствием посещают конференции, форумы, стремятся общаться там с единомышленниками и коллегами по цеху.

Другой тренд, который мы видим – рост популярности локальных небольших мероприятий, формата бизнес-завтраков или бизнес-ужинов.

Также стали достаточно популярными такие форматы, как запись передач в студии, интервью, видеоотзывы. Это могут быть и подкасты, и видеопрограммы – дискуссионные, аналитические, экспертные. Особенно хотелось бы сказать про подкасты – интерес к ним набирает обороты. Этот формат используется и слушается довольно активно.

Записываются целые циклы передач, где интересные спикеры, эксперты приглашают таких же интересных собеседников и экспертов и общаются с ними на актуальные темы рынка, отрасли или просто на горячие темы, и это на самом деле очень круто, а кроме того, интересно слушать.

Григорий Ковшов («Газинформсервис»): Здесь необходимо смотреть, что сейчас в тренде – а это цифровизация, диджитализация, персонализация и автоматизация маркетинговых кампаний и бизнес-процессов внутри всего того, что делает маркетинг. Соответственно, кто точнее настраивает цифровой портрет и след своего клиента внутри CRM, кто детальнее прописывает информацию по каждому из этапов и «касаний», которых теперь стало не 20, а 40, тот в итоге и побеждает. Сейчас борьба идет внутри автоматизации маркетинга, если мы говорим именно об отстройке от конкурентов. Если же мы про стратегию win-win, то в этом случае инструменты меняются в сторону совместных усилий на определенные активности. И я вижу, что сегодня win-win эффективнее, чем попытка отстройки.

Александр Кузнецов (ЭЛАР): Классические инструменты маркетинга остались прежними. Маркетинг в ИТ делится на несколько основных направления: во-первых, общий пиар и digital-маркетинг, то есть поиск целевой аудитории, реклама и интернет-продвижение, во-вторых, позиционирование и формирование предложения, состоящее из описания функциональных процессов решения и общей «упаковки» продукта, и в-третьих сопровождение продаж, включающее пресейл - отработку запросов и обеспечение взаимодействия с потенциальными заказчиками. Маркетинг должен быть неразрывно связан с коммерческими задачами – поиском новых рынков сбыта, извлечением прибыли и повышением удовлетворенности заказчиков от использования продуктов компании.

Поэтому компаниям, выводящим на рынок новые продукты, прежде всего, следует определить целевую аудиторию и учитывать реальные потребности потенциальных заказчиков, отсюда определить ключевые УТП своего продукта и на основе этого формировать окончательное предложение и каналы продвижения. Такая простая формула позволяет избежать «подводных камней» и исключить избыточное расходование ресурсов.

В последние годы возросла роль аналитического маркетинга. Сегодня драйвером новых технологий является государство, так или иначе ведущие игроки рынка обслуживают потребности государственных заказчиков и госкорпораций. В этой связи формирование новых перспективных решений может быть основано на трендах законодательной инициативы, отслеживание которых позволяет играть на опережение и формировать по-настоящему полезные для заказчиков предложения.

ICT-Online.ru: Маркетинг in house vs outsource: преимущества, недостатки, какой формат выбрать?

Мария Пуха (AggreMarketing): По моему опыту, малый и средний бизнес чаще предпочитает нанимать специалистов на аутсорс для выстраивания процессов, нежели брать сотрудников в штат. Это связано с тем, что компании не всегда могут обеспечить сотрудника работой на полный рабочий день. Кроме того, такие компании обычно нуждаются в квалифицированных специалистах с большим опытом, которые помогут вывести бизнес на новый уровень и разработать эффективную маркетинговую стратегию. Однако, если нанимать такого специалиста в штат, то только его зарплата может исчерпать весь маркетинговый бюджет. Поэтому, чтобы сократить издержки и получить качественные услуги, компании часто обращаются к аутсорсингу.

Крупный бизнес прибегает к внешним исполнителям, чтобы справиться с большим объемом работ, запустить и поддерживать новые проекты, распределить нагрузку и снизить косты.

Также подрядчики нужны, когда у компании сжатые сроки и ей нужна готовая экспертиза. Кроме того, такой формат экономит расходы на персонал и позволяет оперативно прекратить сотрудничество, без дополнительных затрат, в случае изменившихся планов.

Роман Игошин (IT-Agency): Однозначного ответа на этот вопрос нет. Решение зависит от множества факторов: бюджета, сложности и сроков задач, их регулярности, наличия команды in house, ее опыта в решении аналогичных задач и т.д. В каждом варианте есть свои плюсы и минусы.

Основное преимущество in-house команды - это экспертиза, которая сосредоточена внутри компании. Сотрудники глубоко погружаются в продукт, хорошо понимают его особенности и преимущества. Это позволяет им разрабатывать более релевантные маркетинговые стратегии. In-house команды обладают уникальным интеллектуальным капиталом. Например, директора по маркетингу, по стратегии и по развитию всегда находятся внутри компании. Это ключевые игроки, которые видят конечную цель, формируют задачу и критерии, принимают окончательные решения, а также распределяют ресурсы, выбирают, кого привлекать для помощи - внешние агентства или своих специалистов.

Кроме того, in-house команды, как правило, лучше работают по горизонтали, они эффективнее взаимодействуют со смежными отделами: аналитиками, разработчиками, PR-отделом и другими департаментами. В таких случаях, если сотрудники сыграны, работа протекает более слаженно и результативно. Еще одно важное преимущество in-house - такие команды являются носителями культуры и ценностей компании. Также у них больше возможностей в плане мотивации. Внутри организации проще настроить мотивационные механизмы, которые будут вдохновлять сотрудников работать лучше, например, опционы. В итоге, in-house команды - это хранители знаний и ДНК компании, это группа like-minded people, сплоченные одной идеей, способные поддерживать внутренние коммуникации.

Однако у in-house есть и минусы. Первый недостаток - скорость формирования. Если компания, например, запускает новый продукт и собирает под него команду, это может занять полгода, чтобы укомплектовать ее всеми необходимыми специалистами. А для реализации сложных проектов требуется большой набор компетенций: аналитика, контент, SMM, контекстная реклама, дизайн, позиционирование и исследования. В таких случаях каждый специалист обычно отвечает за одну компетенцию, что увеличивает размер и стоимость команды.

Агентства на аутсорсе, с другой стороны, имеют несколько ключевых преимуществ. Во-первых, они могут «делить» ресурсы: выделять часть времени специалиста для выполнения определенной задачи. Второй плюс - это скорость развертывания. Когда клиент приходит с бизнес-задачей и ограниченными сроками, агентство может начать работу за 2-4 недели. За это время компания на аутсорсе успевает пройти все этапы онбординга, получить необходимые доступы, перенять управление рекламными кампаниями, настроить первую версию аналитики и выйти в боевой режим.

Кроме того, агентства, как правило, имеют серьезный опыт: как в запуске аналогичных ИТ-продуктов на ту же целевую аудиторию, так и в применении собственной методологии. Последний опыт может быть полезен, когда необходимо запускать маркетинговые кампании в условиях неопределенности. Еще один важный аспект - агентства на аутсорсе, как правило, имеют налаженные процессы. Например, у них есть четкие чек-листы, стандарты оформления документов и отчетности. Это позволяет экономить время на организационных моментах.

Виктория Соловьева (CleverData): Выбор между in house (внутренняя команда) и аутсорсингом (внешняя компания) - это важный стратегический шаг, от которого зависит эффективность маркетинговых кампаний и достижение целей бизнеса.

Каждый подход имеет свои плюсы и минусы, поэтому важно находить оптимальное решение и создавать баланс в деятельности компании, учитывая все аспекты.

Маркетинг in-house дает полный контроль над маркетинговыми процессами и решениями, глубокое понимание бизнеса, сплоченную команду, экономию затрат. При этом внутренняя команда может иметь недостаточные компетенции и опыт работы с определенными инструментами и технологиями, ограниченный бюджет, нехватку креатива и замыливание взгляда.

Маркетинг outsource – это широкий выбор специализаций, разнообразный набор инструментов и сервисов, свежий взгляд, новые идеи и подходы к продвижению. Однако у этого есть и минусы: снижение контроля над маркетинговыми процессами, отсутствие глубокого понимания бизнеса, рост затрат, сложности в коммуникации.

Как принять правильное решение? Я считаю, что выбор формата зависит от конкретной ситуации и целей бизнеса. Он должен основываться на тщательном анализе (бюджет, цели и задачи, опыт и компетенции, время).

Для нашей компании мы остановились на гибридном подходе, сочетая внутреннюю команду с аутсорсингом отдельных задач или направлений.

Роман Щемелев (BPMSoft): Выбор зависит от специфики задач и нагрузки. Мой подход всегда был следующим: если у компании есть постоянная загрузка на full-time хотя бы в среднесрочной перспективе, имеет смысл нанимать сотрудника в штат. Это обеспечивает максимальную вовлеченность и стабильность работы. Если же объем задач носит разовый или нерегулярный характер, не имеет смысла держать сотрудника на полную ставку 40 часов в неделю. В таких случаях можно привлекать специализированные агентства или фрилансеров.

Однако не все функции маркетинга можно передать на аутсорс. Продуктовый маркетинг, например, требует глубокого понимания продукта, постоянного взаимодействия с кросс-функциональными командами. Это внутренняя функция, которая формирует ключевую связку между продуктом и рынком, и я не вижу возможности эффективно отдать на аутсорс такую роль.

Тем не менее аутсорсинг отдельных функций может быть полезным. Привлекая внешних специалистов, компании получают доступ к новым идеям и инновационным подходам. Это придает гибкость и позволяет адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка. Однако гибкость зачастую идет в ущерб погруженности - внешним командам может не хватать детального понимания специфики бизнеса, что иногда снижает качество результата.

Светлана Горшкова («Девелоника»): Выбор между in-house и аутсорсинговым маркетингом зависит от конкретной бизнес-модели и специфики продукта. В заказной разработке, например, in-house маркетинг более предпочтителен, так как требует глубокого погружения в продукт и его особенности. Важно понимать внутреннюю специфику компании, знание которой сложно передать сторонним исполнителям.

Однако, in-house команда требует значительных ресурсов - это время, бюджет и внутренние экспертизы. В то же время, аутсорсинг может быть выгодным решением, когда необходимо привлечь специалистов с узкими компетенциями, которых сложно найти внутри компании. Он позволяет сосредоточиться на ключевых задачах, делегируя маркетинговые активности профессионалам.

Елена Шенберг (BSS): За весь ИТ говорить не буду, потому что каждой компании, конечно, надо выбирать наиболее подходящий для нее формат. Поделюсь исключительно своей точкой зрения – я всегда выступала за маркетинг in house. Считаю, что подразделение маркетинга должно максимально плотно работать с подразделением продаж и производственным центром, чтобы быть наиболее эффективным, следить и детально видеть, что происходит внутри компании. Маркетинг - это не только внешние, но и внутренние коммуникации и пиар. Для того, чтобы выстраивать весь этот процесс эффективно, на мой взгляд, маркетинг должен быть только внутри компании.

Кроме того, наши направления речевых технологий, дистанционного банковского обслуживания, информационной безопасности требуют от маркетологов очень профессионального погружения в сами продукты. И эту экспертизу, и профессионализм маркетинга можно обеспечить только, когда сотрудники являются частью компании и корпоративной культуры. Внешняя служба маркетинга не сможет обеспечить того качества, которое необходимо, когда ты имеешь подобную специфику.

При этом, конечно, какие-то задачи можно и нужно отдавать на аутсорс при полном контроле и координации со стороны штатного подразделения маркетинга.

Григорий Ковшов («Газинформсервис»): Деление абсолютно понятное – крупные игроки выбирают in house, остальным остается выбор частичного, либо полного outsource – по задачам и процессам, и это статичная история, здесь ничего особо не изменится. В перспективе, на временном отрезке 2024-2027 годы, вижу скорее укрупнение рынка, а ТОП-5 игроков будут лишь усиливать свои позиции. Можно смело сказать, что крупный бизнес создаст условия для максимально востребованного маркетинга in house.

Александр Кузнецов (ЭЛАР): Полезным является гибридный подход, когда какие-то вещи можно передать на аутсорсинг. Но в рамках сервисных моделей маркетинг может быть только механическим, рутинным – копирайтинг, digital, телемаркетинг. И даже в этом случае есть очень специфические отрасли, где специалисты должны обладать определенным багажом знаний, и тогда отдать такие функции на аутсорсинг невозможно. В рамках b2b, b2g почти у всех компаний есть собственные маркетинговые подразделения, так как длинные циклы сделки, функционально и технически сложные продукты предопределяют необходимость постоянного наличия компетенций по продуктам и решениям в структуре компании.

ICT-Online.ru: Дефицит кадров в ИТ: насколько он коснулся сферы маркетинга? Как восполнить дефицит и нарастить интеллектуальный капитал?

Мария Пуха (AggreMarketing): Дефицит профессиональных маркетологов был на рынке всегда. Однако сегодня он усугубляется за счет кратного роста интереса ИТ-бизнеса к маркетингу. Любопытно, что с одной стороны, мы наблюдаем завышенные ожидания работодателей в адрес представителей этой специальности. С другой стороны, многие современные менеджеры по маркетингу являются, скорее, руководителями проекта, чем экспертами с глубокими навыками в прикладной области.

На мой, взгляд преодолеть проблему кадрового голода компании могут несколькими способами. Первый - вкладываться в повышение квалификации собственных сотрудников, создавать совместно с вузами базовые кафедры, проводить хакатоны и воркшопы. Второй -  заимствовать компетенции на стороне. Как правило, маркетинговые агентства накапливают серьезную экспертизу благодаря реализации большого числа разносторонних проектов и работе с заказчиками разных масштабов и отраслей.

Роман Игошин (IT-Agency): Дефицит маркетологов в сфере ИТ действительно существует. Во-первых, часть специалистов релоцировалась в другие страны. Во-вторых, другие отрасли начали конкурировать с ИТ по уровню ФОТ и перетягивать маркетологов в свои отрасли: ритейл, e-comm, финансы. Третья причина - рынок стоит на краю демографической ямы. Скоро для нас станет реальностью, когда молодые специалисты без опыта, только что окончившие университет или курсы, будут запрашивать высокую зарплату, например, 150-200 тыс. рублей. И компаниям придется отвечать на вопросы: кто мы, с кем конкурируем, и почему потенциальный сотрудник должен выбрать работу именно у нас? Ответ на последний вопрос должен складываться не только из предложенной зарплаты. ИТ-компании должны предлагать дополнительную ценность: интересные проекты, возможности карьерного роста, финансовые перспективы, корпоративную культуру и т.д. Многие крупные фирмы уже несколько лет работают над этим.

Чтобы привлечь профессионального маркетолога, ИТ-компании нужно предложить несколько ключевых вещей. Помимо конкурентоспособной зарплаты, крупные амбициозные проекты, которые приносят видимые результаты. Если компания ставит перед собой и маркетингом интересные задачи, это может быть значительным стимулом для сотрудников маркетинг-департамента.

Еще один аспект - корпоративная культура, ценности и миссия фирмы. Потенциальным работникам важно понимать, смогут ли они стать частью этой культуры, разделяют ли они ценности компании и готовы ли они к ней присоединиться. Это вопрос не только профессиональных интересов, но и личных убеждений.

Индивидуальный подход и персонализированные условия работы также могут быть важны для привлечения маркетологов, но здесь важно учитывать специфику самой компании. Если фирма работает полностью офлайн и все ее процессы заточены под работу в офисе, то даже если она предложит удаленную работу, сотрудник может быть неэффективным. Для полноценного выполнения задач ему может потребоваться личное взаимодействие с коллегами, участие в обсуждениях, неформальное общение в офисе и другие элементы офлайн-культуры.

С другой стороны, если компания изначально строит свою работу на принципах remote first, то все встречи и обсуждения будут проходить удаленно. Поэтому вопрос о том, предоставлять ли персонализированные условия работы, не связан только с желанием кандидата. Это зависит в первую очередь от специфики компании.

Виктория Соловьева (CleverData): Уже не первый год наблюдается кадровый голод в ИТ-сфере, и, безусловно, это коснулось и маркетинга. Спрос на специалистов с компетенциями в digital-маркетинге, аналитике, SEO/SEM и других цифровых направлениях стремительно растет, в то время как предложение специалистов не успевает за ним.

На своём опыте мы столкнулись с проблемами при поиске квалифицированных специалистов. Плюс дефицит кадров приводит к росту зарплат, что увеличивает расходы на маркетинг.

С другой стороны, нехватка квалифицированных сотрудников приводит к снижению качества маркетинговых кампаний и увеличивает конкуренцию за таланты.

Важно развивать внутренних специалистов, инвестировать в обучение, помогая им освоить новые компетенции в digital-маркетинге. Налаживать сотрудничество с вузами и колледжами, создавая программы стажировки и практики для студентов, чтобы привлекать молодых талантов. Организовывать привлекательные рабочее места с конкурентной зарплатой, гибким графиком работы, возможностями для профессионального роста и развития карьеры.

Все эти меры помогут восполнить дефицит кадров и нарастить интеллектуальный капитал для успешного развития в условиях современной цифровой экономики.

Светлана Горшкова («Девелоника»): Дефицит ИТ-специалистов сильно отражается и на сфере маркетинга. Найти профессионалов, которые глубоко понимают специфику ИТ-продуктов и способны эффективно использовать современные маркетинговые инструменты, непросто. Поиск подходящего кандидата может занять до четырёх месяцев, что усложняется необходимостью его адаптации к внутренним процессам компании.

Для решения этой проблемы всё больше компаний прибегают к созданию программ обучения и стажировок. Это помогает не только сократить дефицит кадров, но и воспитать специалистов, которые лучше понимают внутренние процессы компании и могут быстрее адаптироваться к её требованиям.

Елена Шенберг (BSS): Значительный дефицит кадров в ИТ, на мой взгляд, существует в части разработки, производства и так далее, но дефицита кадров в сфере маркетинга, в целом, мы не наблюдаем.

Маркетологов на рынке достаточно много, но опять же есть нюансы. Например, когда компания занимается специализированными решениями. Одна из наших специализаций – речевые технологии и искусственный интеллект. Маркетологов с подобным опытом крайне мало в принципе. Именно поэтому, возвращаясь к вопросу маркетинга in house, таких специалистов обычно растят внутри компании. Их очень ценят и стараются такую команду сохранить.

Григорий Ковшов («Газинформсервис»): В целом, дефицит кадров в ИТ есть, а в ИБ он ощущается еще более остро, и, конечно, маркетинг, как важная часть бизнеса, также ощущает нехватку высококвалифицированных специалистов. И речь сейчас про общую ситуацию в сфере. Могу позволить себе такой вывод, так как часто общаюсь с коллегами и кулуарно, и в рамках форумов, конференций – дефицит действительно есть. Научить универсального маркетолога специфике ИТ и ИБ, тем не менее, намного рациональнее, чем долгое время искать идеального кандидата. Грамотный специалист всегда адаптируется к рынку. «Газинформсервис» в этом смысле в авангарде. Есть весомые результаты, которые сами говорят за себя, когда вы смотрите на созвездие наших маркетинговых и пиар проектов. Уже совсем скоро, 3-4 октября, пройдет ключевое событие для ИБ-отрасли, организованное нашей компанией – это GIS DAYS. Приглашаем на онлайн-трансляцию форума. Я буду на GIS DAYS.

Александр Кузнецов (ЭЛАР): Государство поддерживает вопросы подготовки кадров в сфере ИТ. Запущены инициативы, по которым ведущие ИТ-компании страны будут участвовать в образовательных процессах, обсуждаются вопросы инвестирования в обучения студентов в профильных ВУЗах. Маркетинг в ИТ требует разносторонних специалистов, прежде всего нужны технически подкованные люди, знающие отрасль. В этой связи наиболее ценными являются специалисты с техническим образованием, а также опытом, компетенциями или вторым образованием в области маркетинга и управления процессами.

ICT-Online.ru: Большое спасибо всем за беседу!