Инициатором проекта по развитию сети «кабин тишины» является столичное рекламное агентство Mobd (Master of business development). Она создается по аналогии с западными проектами по установке звуконепроницаемых боксов в шумных местах – это могут быть не только клубы, но и аэропорты, вокзалы, оживленные улицы и т.д., а также временные размещения во время концертов и т.д. В частности, в Европе кабинки тишины (silent places) были впервые установлены в 2006 году на музыкальных фестивалях Laundry Day (Антверпен, Бельгия) и Leffinge Leure (Роттердам, Нидерланды). Они был сразу же использованы и как рекламоноситель – для продвижения новой модели сотового телефона, по которому можно было позвонить из кабинки.
Компания Mobd на первом этапе решила сосредоточиться на ночных клубах, хотя, по словам ее директора по маркетингу и развитию бизнеса Валерия Рассказова, предварительные переговоры были проведены и с московскими аэропортами «Шереметьево» и «Домодедово». Всего в адресную программу Mobd включено около сотни развлекательных заведений. Первые же кабинки на данный момент установлены в шести столичных клубах – это «Жара», «Аврора», R&B кафе, Rich, «Мастер и Фагот», «Сахар». Всего на первом этапе в декабре будет охвачено всего 16 клубов Москвы (в последующей десятке – такие заведения как «Карма Бар», «Точка», LeninGrad, «Эль-Клуб», Кабана», «Планета льда», «13», «Б2», «Фреш»), а с 20-го декабря – 14 клубов в городах-миллиониках России, в первую очередь, в Петербурге. В Северной столице в ближайшее время кабины будут установлены в клубах «Революция», Money Honey, ZimaLeto. Из других городов были выбраны Нижний Новгород («Матрица 1», «Матрица 2»), Казань («Доктор»), Новосибирск («Макумба»), Омск («Атлантида»), Уфа («Правда», «Динамик»), Челябинск («Театро»), Пермь («Бионика»), Самара («Аура»), Екатеринбург (Ra). Как сообщил Валерий Рассказов, планы компании предусматривают установку до 100 кабинок до середины 2008 года. При этом, Mobd выступает не только в качестве установщика кабинок, но и их разработчика. Производство кабин передано одному из московских предприятий. При этом, как отметил г-н Рассказов, отдельное внимание при разработке боксов было уделено вопросам вандалоустойчивости.
Первым и пока эксклюзивным заказчиком на размещение рекламы в рамках нового проекта Mobd стала сотовая компания «Билайн». Все устанавливаемые сейчас кабинки оформляются в едином фирменном стиле оператора, и для них разработан отдельный бренд «Т-рубка», сама же рекламная кампания осуществляется под лозунгом «Войди в разговор». Помимо этого, в ряде «Т-рубок» «Билайн» планирует ставить микросотовые базовые станции для обеспечения лучшего качества связи (в подвальных и т.д. помещениях, где есть сложности с сигналом сети оператора). «Решение использовать звукоизоляционные кабины – это предоставление дополнительного сервиса потребителям сотовой связи, а также отличная возможность использования этих кабин в качестве оригинального рекламного решения для продвижения услуг и ценностей бренда «Билайн», - прокомментировала директор по маркетингу массового рынка ОАО «ВымпелКом» Зинаида Хохлова. По ее словам, пилотный этап продлиться до января месяца, когда будет сделано соответствующее маркетинговое исследование эффективности такой рекламы, и будет принято решение о продолжении кампании. Затраты на это размещение не раскрываются сторонами, отмечается только, что реклама на кабинах обходится значительно дороже чем на стандартных биллбордах, даже в тех же клубах. Что касается стоимости аренды помещений для установки «Т-рубок», то, как рассказали представители Mobd, здесь не существует единой схемы и цены – фактически каждый из клубов предлагает свое решение.
По словам представителей «Билайна», кампания «Т-рубка»: Войди в разговор» относится к направлению ambient media – нестандартных и оригинальных рекламных решений для продвижения бренда оператора. Среди других примеров здесь – «Билайн» рекламировал свои роуминговые услуги в самолетах и офисах турфирм и туроператоров, кроме того, кампании регулярно проводятся в интернет-кафе, сетях магазинов по торговле одеждой, музыкальных магазинах, вузах, фитнес-клубах, бизнес-центрах и т.д. Одна из самых необычных кампания завершилась этой осенью – реклама «Билайна» размещалась на обороте миграционных карт, выдаваемых жителям Украины и Таджикистана. При этом, субподрядчиком по ряду таких проектов выступало агентство Mobd. В частности, по словам его представителей, ежемесячная аудитория в интернет-кафе (охвачено около 30 площадок практически во всех городах-миллиониках, и в рамках этой кампании реклама размещается на заставках ПК) составляет в районе 1 млн человек. Что касается вузов, то пока работа ведется пока в пределах Москвы, и сейчас охвачено около двух десятков учебных заведений. Здесь Mobd размещает как стандартные рекламные носители, так и специальные информационные киоски, направленные на продвижение допуслуг оператора (они используются и в акциях с дилерскими сетями например, со «Связным»). Что касается магазинов одежды, то здесь ставка делается на модные и крупные сетевые бренды, и охват сейчас составляет около 200 точек (Sela, «Твое» и т.д.) в нескольких городах (проходимость – около 2 млн человек). Что касается сетей, торгующих музыкальной продукцией, то здесь представлены пока столичные компании («Союз», «Хит-зона», «Настроение»).
