Четвертая ЛИНИЯ коммуникаций в сфере ИТ и связи

По словам генерального директора коммуникационного агентства Comunica Михаила Умарова, телекоммуникационные компании являются передовой площадкой активного освоения newmedia (Nokia, Sony Ericsson, «ВымпелКом», «Комтсар-ОТС», «Скай Линк» и другие). Newmedia как инструмент дает очень много новых возможностей – возможность улучшения сервиса, быстрого получения обратной связи и прямого контакта с большой и очень сегментированной аудиторией. Кроме того, это хороший канал для исследований, дополнительный канал продвижения с помощью рекомендаций, а также это действенный способ повышения лояльности потребителей и инструмент репутационного/кризисного менеджмента. Но есть и негативный опыт, связанный с работой в блогосфере, социальными сетями, где подобная работа может только усугубить ситуацию.

Михаил Умаров рассказывает: «Потребители – это такие люди, которые будут издеваться и надругаться над вашим брендом. Кроме того, маркетологи компаний не могут теперь ничего контролировать – блогосфера очень трудно поддается коммуницированию. Уже существует много примеров тому, как компании, начав бурную деятельность в блогосфере, набрали негативный опыт и через некоторое время закрывали свои проекты. Нужно проанализировать этот опыт, понять, чего в принципе делать не нужно, а затем идти дальше».

Какие же рецепты дает г-н Умаров желающим воспользоваться новыми каналами продвижения бренда? Компаниям следует начинать с мониторинга для понимания того, как компания выглядит в социальных сетях и блогосфере. Для этого не обязательно запускать свой проект  – следует приходить на имеющиеся площадки, где уже существуют крупные сообщества потребителей, и начинать там общение. Компаниям нужно больше слушать, чем говорить, и не бояться критики.

«Блогосфера – не то место, где вас будут любить и хвалить. Самое главное – нужно создавать сообщество вокруг интересов людей, а не вокруг бренда и, конечно, быть готовым к изменениям и оперативному реагированию», – продолжает Михаил Умаров.

Из удачных примеров Михаил отмечает «Билайн» с проектом социального CRM, в рамках которого уже несколько сотен клиентских кейсов разрешено, несколько тысяч подобных кейсов в общей сложности отработано и компания получила десятки тысяч контактов. Кроме того, он выделяет кейс Московской пивоваренной компании с «Сообществом вкусовых экспериментов», когда компания набралась смелости и готова менять структуру и вкус своих продуктов после такого общения с потребителями. Yota начинала свое сообщество очень тяжело, потому что было множество вопросов по сервису. Но сейчас, после этапа становления сообщества, компании удалось часть недовольных клиентов сделать своими сторонниками. В результате на многие негативные посты клиентов отвечают уже другие клиенты, которые имеют иной опыт или могут что-то посоветовать.

Генеральный директор, управляющий партнер агентства «Социальные сети» Денис Терехов соглашается с коллегой и говорит, что PR в newmedia телекоммуникационных компаний приобретает все больший размах: «Если еще полтора года назад активность компании в newmedia считалась экзотикой, то сейчас это уже общепринятая практика».

По его  словам, Интернет сейчас превратился в реальную альтернативу классическим медиа со своим TV (YouTube), рекламой и новостными изданиями. Ключевой особенностью при этом является примерно равная цена контрактов на проекты в сфере newmedia как для крупнейших мировых брендов, ведущих российских компаний, так и средних предприятий, а также малого бизнеса, обладающего уж совсем скромными возможностями. Самое примечательное, коренным образом меняющее представление о коммуникации в newmedia, – это то, что люди не воспринимают информацию, полученную по ISQ, почерпнутую в социальной сети, форуме, чате или блоге, в качестве информации из Интернета. Они воспринимают ее как информацию, полученную от знакомых и друзей, потому что коммуникация в newmedia – это, прежде всего, коммуникация между людьми.

Таким образом, Интернет дает возможность прямой коммуникации, минуя подрядчиков и исполнителей.

«Объединение групп людей по интересам –  это, по сути, замена классических программ лояльности. Люди сами, если это им нужно, объединяются в группу фанатов. И я считаю, что чем скорее компании поймут то, что newmedia уже стала реальной дешевой альтернативой классическим media, тем быстрее они научатся тратить эффективно даже небольшие маркетинговые бюджеты», – заключил г-н Терехов.

При этом г-н Терехов не согласился со своим коллегой, утверждая, что сообщества вокруг бренда тоже могут быть весьма успешными. В качестве хрестоматийного примера он привел российское сообщество владельцев телефонов Nokia, которое входит в пятерку крупнейших брендированных сообществ мира.

Директор web2.0-агентства «Редкая метка» Антон Попов особо отметил, что потребители не привыкли скрывать отношение к товарам или услугам, поэтому вокруг бренда могут появляться даже сообщества отрицательно настроенных пользователей. Причем этот поток информации никто не моделирует, а часто он может быть спланированной акцией «черного» PR. По его словам, вычислить спланированные атаки легко, но лишь при условии постоянного мониторинга огромного числа ресурсов, поэтому принципиальным моментом является обучение сотрудников компании действиям в ситуациях неконструктивной критики. Например, простое обращение специалистов с просьбой уточнить причины и обстоятельства возникновения проблемы приводит к тому, что пользователь начинает себя вести более-менее прилично, перестает ругаться нецензурными словами, успокаивается и понимает, что наконец-то на форуме появился кто-то готовый и имеющий возможность квалифицированной помощи.

Антон Попов резюмирует: «Блог в кризисной ситуации является вашей крепостью, откуда вы можете стрелять по врагам. А по прошествии конфликтной ситуации он превращается в сцену с шариками и ведущим, который развлекает народ».

По словам г-на Попова, при исследовании взаимосвязи между активностью компаний в newmedia и финансовыми результатами выяснилось, что есть четыре группы классифицированных компаний. Большинство компаний находятся в режиме «Давайте попробуем» с низкой вовлеченностью, когда они либо только запускают проект, либо его уже закрыли после первого негативного опыта. «Избиратели» выбрали для себя несколько ключевых каналов коммуникации, но в каждой из них очень глубоко укоренились. Компании-«бабочки» находятся понемногу везде, а «знатоки» широко представлены во всех каналах и располагают внутренним штатом специально обученных сотрудников. Как подобная вовлеченность влияет на прибыль этих компаний? Увеличение продаж пропорционально числу каналов – у «знатоков» рост продаж на 16 %, у «бабочек» – около 9 %, у «избирателей» – 5 %, при этом у компаний со стратегией «Давайте попробуем» – падение продаж на 6 %. Прибыль компаний распределилась следующим образом: у «знатоков» за год она увеличилась на 14 %, у «бабочек» – на 1 %, у «избирателей» – на 3-4 %, у «Давайте попробуем» – снижение прибыли на 9 %.

«Это говорит о том, что, сколько бы у вас ни было каналов, – лучше меньше да лучше», – заключает г-н Попов.

Директор по связям с общественностью компании «Скай Линк» Ольга Пестерова отмечает, что компания много лет использует интернет-коммуникации для различных целевых аудиторий и ведет ряд проектов в нью-медиа. Прежде всего, г-жа Пестерова отметила, что уже более 10 лет компания общается со своими абонентами на форуме, где есть волонтеры - «народные модераторы», которые избираются общим голосованием и модерируют его днем и ночью, общаясь с новыми абонентами. На других площадках в интернете, в блогах и социальных сетях, позицию «Скай Линк»  представляет блог-секретарь. Один из новых проектов, начатый в партнерстве с РАСО и РОЦИТ - конкурс «Топ 10 столиц мобильного Интернета», организован для вовлечения региональных журналистов в тему 3G, которая пока представлена преимущественно в федеральных СМИ. При этом совместно с «Инфокоммуникации онлайн» создан интернет-ресурс 3G-club, с информацией по развитию сотовой связи «третьего и следующих поколений» и дискуссионная площадка в ЖЖ для общения региональных журналистов с их столичными коллегами и экспертами рынка.

Ольга Пестерова также добавила: «Кроме community в ЖЖ, первые шаги в новых медиа недавно сделали два блоггера из состава топ-менеджмента - генеральный директор «Скай Линк - Москва» и «Скай Линк - Регионы» Сергей Ханенков и коммерческий директор «Скай Линк» Андрей Цыбаков. В октябре компания провела дизайнерский конкурс для нового контент-тарифа «Детский Интернет», в котором было задействовано более 60 площадок с аудиторией 80 тыс. пользователей, каждый из которых имел возможность поучаствовать в процессе создания продукта».

В целом Ольга Пестерова отмечает, что самым мощным трендом в newmedia является та ситуация, когда компания не ведет монолога или диалог с пользователями, а происходит некое совместное действие, в котором все заинтересованы. При этом г-жа Пестерова особо отмечает, что связь между newmedia и традиционными медиа все же прослеживается, поэтому неправомерно говорить об их противостоянии – скорее о взаимном дополнении и симбиозном сосуществовании, образующем единое информационное поле. Участники форума отметили высокую степень внимания к сфере newmedia со стороны компаний телекоммуникационного сектора, а возможные негативные последствия такой активности компенсируются сравнительно низкими ценами, высокой эффективностью и надежностью обратной связью с реальными и потенциальными потребителями.