Год борьбы. Обзор рынка сотовой связи Москвы за 2014 год

Когда на новогодней вечеринке в декабре 2013 года новый – на тот момент - глава «ВымпелКома» Михаил Слободин выступал с тостом о «развороте компании на 180 градусов, лицом к абоненту», перспектива оператора прояснилась: отказ от токсичных доходов, потеря выручки. Интересно, думал ли гендиректор только о своих клиентах или также о том, куда его разворот заведёт конкурентов? МТС и «МегаФон» вынуждены были подтянуться, ведь обновлённая команда топ-менеджеров «Билайна» (в т.ч. назначенная в ноябре вице-президентом по маркетингу экс-топ Nokia и МегаФон Анастасия Оркина), вывела на рынок предложения, способствующие если не перетоку абонентов к нему (тем более, с введением MNP в январе этого года), то уменьшению оттока. А ведь сохранение абонентов/управление оттоком станут для всех важнейшим вопросом в 2015 году, когда в Москву придёт Tele2.

Итак, первое телеком-событие событие уходящего года – старт 15 января 2014 года приёма заявок на перенос номера к другому оператору с сохранением номера. «Большая тройка» комментировала тему примерно так же, как переток трафика в IP-сети (Skype, Viber) в 2009-2010 гг. (с появлением 3G в Москве). «Целевая аудитория услуги малочисленна, и угрозы не видим», - говорили топ-менеджеры. Вплоть до середины 2014 года они так же отвечали на вопрос об MNP: «услуга нишевая, интересует тестировщиков, журналистов и регулятора». К 18 декабря таковых набралось 1287307 человек, из них 880845 «перенеслись». К концу года комментарии сменились по тональности на общее «темпами переноса довольны, что подтверждает наше лидерство по качеству услуг; ощущаем переток к нам корпоративных абонентов». Закон об MNP провели через Госдуму либерал-демократы, специализирующиеся на популярных в народе темах вроде отмены эвакуаторов авто и внутрисетевого роуминга. Интересно, что по второй теме законопроект буксует, а его куратор – вышедший из ЛДПР депутат Алексей Митрофанов в 2014 году потерял пост председателя воссозданного под него Комитета по информполитике и технологиям, эмигрировав в Европу под угрозой уголовного преследования за экономическую активность прошлых лет. А ведь ещё в конце 2013 года на заседании Комитета на тему «Введение MNP и отмена нацроуминга» он сказал топ-менеджерам большой тройки: «За вас не брались 10 лет, и вот пришло время…»…

Данные ФГУП ЦНИИС («Центральный научно-исследовательский институт связи»)

Гражданская спам-оборона

Осенью, 21 октября 2014 года, парламент ввёл в действие ещё один закон в пользу абонентов. Их, в том числе молодых-продвинутых депутата Ярослава Нилова, Вадима Деньгина и экс-сенатора Руслана Гаттарова достал SMS-спам. Они признали усилия самих операторов по борьбе с «кое-где у нас порой…» недостаточными (ведь те имеют долю от этих рассылок), и ужесточили правила фильтрации. Эффективность закона трудно оценить, так как ко второй половине года, когда он заработал, операторы предприняли многое. «Билайн», например поставил задачу выйти к октябрю-2014 на 0,5 спам-SMS в месяц каждому абоненту (против 12 в октябре 2013 года). Задача выполнена, но это полдела: за выбросом воды не удалось сохранить ребёнка: у этого же оператора стали фильтроваться M2M-SMS. А «МегаФон» и вовсе стал брать деньги с абонентов, помогающих ему бороться со спамом (путём тарификации спам-SMS, пересланных на «бесплатный» кроткий номер для жалоб (1911); всего-то надо было поставить оговорку к заявлению http://moscow.megafon.ru/bezopasnoe_obschenie/mobile_fraud/spam/, что «отправка бесплатна только из домашнего региона, а по РФ и за границей вы платите по полной»).

Законопроект на рынок в итоге повлиял – почувствовали ли это абоненты, или нет, но ряд контент-провайдеров, зарабатывающих таким образом, прекратили свое существование.

Ответ Роскомнадзора СЗФО на жалобу абонента об SMS-спаме

Операторы гнали, как могли

Если в 2010 году маркетологи «МегаФона» подчёркивали его лидерство в покрытии столичного региона тем, что помпезно открывали базовые станции и называли их именами собственными, то в феврале 2014 года одновременно на барселонской выставке и в Москве оператор объявил о запуске технологии 4G+ внутри Садового кольца. Тогда её – как нишевую услугу для корпоративного интернета - поддерживали только роутеры Huawei (за 11 тыс. рублей), а в ноябре Samsung привёз смартфон Edge (50 тыс. рублей). Пока оператор договаривался с вендорами, 4G+ был  запущен в Москве и «Билайном» - в августе 2014 года. Причём сразу «со смартфоном» – Samsung Alpha (25 тыс. рублей). Оба оператора используют технологию для саморекламы своих позиций: у абонентов пока и терминалов немного, и дороги они, и 4G+ от LTE-Advanced немногие отличают (сами операторы до сих пор ищут, как «отстроить» в маркетинговом плане одно от другого, см., например, материал раздела «МегаФон 4G+» от 8 сентября 2014 г. http://ict-online.ru/news/n109377/). МТС ответило на эту «возню» рекламой в своих салонах Samsung Alpha как смартфона 4G+.

Реклама Samsung Edge 4G+. На повышенной скорости работает только в сети «МегаФон»!

В итоге, конкуренция «большой тройки» наиболее полно развернулась в области 4G, как в более доступной рынку технологии и востребованной им. «МегаФон» окончательно поглотил «Скартел», получив его БС, и даже организовал на главной странице сервис определения работоспособности SIM-карты и абонентского устройства в этом стандарте. МТС запустило по Москве (и возило по остальной России) «Мазератти», раскрашенный в символику 4G. А Билайн нанял шоумена Светлакова и обычных моделей, рекламирующих 4G-скорости путём, в т.ч. поиска в интернете способов раскрытия парашюта (будучи уже сброшенным с самолёта). Красивые изображения и громкие слова «Билайн» вынужден подкреплять делами: с 1.10.15 по 15.01.15 он не учитывает 4G-трафик на пакетных тарифах. Таким образом, оператор пытается наверстать отставание в строительстве сетей, которые у конкурентов ушли далеко вперёд в 2009-1013 гг. А «Билайн» только осенью уходящего года настроил процедуру обновления «по воздуху» своих SIM 4G, которые выдавались с прошлого года, но этот стандарт не поддерживали.

«Уж они их брендировали, брендировали...»

В уходящем году «МегаФон» едва ли не пал жертвой собственного лидерства в 2013 году по выпуску брендированных устройств. Год назад, к традиционной шопинговой поре, он – c перерывом в месяц - выпустил смартфоны Login2 и Optima, а также планшет Login2. Призванные генерировать трафик у абонентской базы с низким ARPU, новинки - с одной стороны, -были доступны по цене, с другой – соответствовали ей по качеству. В 2014 году оператор взвешивал эту бизнес-модель: продавать ли устройства почти в убыток, компенсируя потенциальными доходами от трафика. Итог взвешивания – выпуск всего одного брэндированного устройства за год. Планшет Login3, выпущенный в мае 2014 года под лозунгом «Который учит» и в самом деле оказался удачнее остальных (при традиционной для «МегаФона» низкой цене). По редакциям его развозили на тест вместе с табличкой-сравнением с МТС Irbis, которого Login3 опережал и по цене, и по заявленным параметрам («билайновские» гаджеты, получается, как будто и не рассматривались как конкурирующие).

«...а абоненты разлочивали, разлочивали»

Но, судя, по отсутствию в этом году новинок-смартфонов – не двигается ли оператор к западной модели по отказу от выпуска брендированных гаджетов? Конкуренты не двигаются точно – МТС продолжает политику выпускать гаджеты дороже, чем у остальных (и с соответствующим качеством), и в октябре-ноябре представил смартфоны Sprint (с автофокусом камеры) и Run (с 5-дюймовым экраном). «Билайн» старается не отставать: воодушевлённый успешными продажами партии в 200 тыс. штук первого «Билайн Смарт» весной, оператор быстро заказал вендору «Смарт2» (в продаже с августа 2014 года) и «Смарт 3» (с 1 декабря 2014 года). Фишка оператора – в бесплатной разлочке своих смартфонов в салоне (можно сразу при покупке), тогда как «МегаФон» отказывается разлочивать свои наотрез, а МТС декларирует безусловную разлочку только на словах (на деле это сопровождается саботажем кассиров собственных салонов МТС)

Нерушимая вера в безлимит

В 2014 году операторы «выродили» на рынок двух необычных MVNO, которые обострили конкуренцию на московском рынке. В июне на сети «МегаФона» заработала Yota. Оператор виртуальный не только по сути, а и по форме: SIM-карты продавались не в магазинах, а по интернету (курьерская доставка, позже продажи начались в собственных точках и «Связном»). Техподдержка – только по электронным каналам (что обрушило чат интернет-провайдера Yota, так как не все абоненты знают о бесплатном SMS-чате). Конкурентные преимущества новичка: безлимитный интернет на смартфоне; бесплатный безлимит на звонки внутри сети, и всё это – на тех же условиях в нацроуминге (кроме Крыма, Норильска и Таймыра). Минимальный тариф – 440 руб./мес. (включает, кроме безлимитных интернета и звонков внутри сети, 100 минут на местные сети). За 350 руб./мес. доступен безлимит для планшета с ограничением скорости в 1 Мб.

В целом, Yota нацелилась на достаточно узкий сегмент – пользователи безлимита со смартфонов и планшетов – а это всего 5 – 6 % рынка, на которых новый игрок «топчется» вместе с другими сотовыми операторами, включая «родного дядю» - «МегаФон».

Тарифы телефонной Yota на примере Владивостока

Будущее за бандлами. Но бандл бандлу - рознь

В сентябре начались подключения SIM-карт МГТС, которые работают на сети МТС. Таким образом, достигнут синергетический эффект, задуманный АФК «Система» в 2011 году при покупке столичного фиксированного оператора с долей рынка стационарной телефонии 80 %. Привлекая клиентов широким спектром услуг, компании завоёвывали рынок корпоративных абонентов. Особенно солидную долю они взяли за счёт национальных компаний с главными офисами в Москве, являвшихся абонентами МГТС и нуждавшимися в предоставлении услуг в остальных регионах присутствия (где есть МТС).

Мобильная связь МГТС – это три пакетных тарифа МТС: Smart mini, Smart и Smart+. С позиционируемым как уникальное конкурентным преимуществом (перед всеми операторами) – безлимитом на МГТС (т.е. 80 % стационарных телефонов Москвы).

«И что, камчадалу можно взять такую SIM на Камчатку, подключить «Везде как дома» и бесплатно безлимитно звонить в Москву?» - спросил корреспондент ICT-Online.ru у главного маркетолога и ответственного за MVNO Дмитрия Кулаковского. «Пожалуйста, нам не жалко», - ответил он.

Впрочем, на тестовой SIM-карте такой звонок был протарифицирован, и член правления компании попросил корреспондента передать ему все наблюдения за тестовой SIM. В разговоре также выяснилось, что итоги MVNO будут опубликованы в январе-феврале; что MNP успешно запущена в октябре и что у корпоративных негосударственных абонентов есть интерес к новому сотовому оператору.

В случае с мобильным оператором МГТС, «Система» тоже использует фиксированного оператора как якорь, который притягивает пользователей домашнего телефона к остальным услугам операторов-сестёр: проводному интернету GPON, IPТV и мобильной связи – звонкам, SMS и интернету. «Каннибализма, в смысле перехода мобильных абонентов МТС в МГТС не боимся», - сказал на запуске MVNO директор МТС в Московском регионе Кирилл Дмитриев. Это подтверждалось более низкой, на 100 рублей, ценой каждого тарифа МГТС (по сравнению с аналогичным тарифом МТС; плюс у MVNO МГТС безлимит на МГТС – что у всех мобильных операторов дорого по определению – из-за приземления трафика). А 7 октября МТС снизила цены до МГТС-ных: МГТС остался дешевле только на Smart+ (900 р. против 1000 р./мес. за 5ГБ интернета, безлимит на МТС домашнего региона, 1000 мин. на местные сети (к сожалению абонентов, при звонках на домашние МТС – пакет расходуется). МГТС на этом тарифе дешевле, потому что у МТС в него принудительно включена услуга «Везде как дома смарт», дающая домашнюю тарификацию в поездках по России.

Одновременно с уравнением цен, МТС увеличила на этих тарифах объём интернета – почти в 2 раза. Это был ответ «Билайну», который включил в августе демпинг: ценовой и технологический. Во-первых, в линейку тарифов-пакетов «Всё за…» ввёл тариф «…150 рублей»: внутрисетевой безлимит и 300Мб (при этом повысив в цене и трафике тариф «Всё за 300» - теперь «… за 390», и 2 ГБ вместо 1Г Б). Технологический – не просто демпинг, а и прорыв  - команда Александра Поповского (вице-президент «Билайна», ответственный за массовый рынок) сумела пробиллинговать разделение интернет-пакета на нескольких устройствах с абонплатой 5р./день (доступно на «Всё за 600» и выше).

МГТС предлагает экономить на пакетах

Теle2 ждут в полиции

Что же будет в 2015 году, когда в Москву придёт Tele2? 14 ноября во время пресс-конференции о запуске первой 3G-сети (Петербург) в ответ на надоевший журналистский вопрос «Когда появитесь в Москве?» по громкой связи прозвучал креативно подготовленный, заранее записанный ответ диктора: «Журналисту, задавшему вопрос, срочно пройти в комнату полиции».

И вот уже 19 декабря 2014 года оператор выпустил релиз: «Принято решение, что предоставление услуг связи в столичном регионе начнётся во второй половине 2015 года. На старте оператор обеспечит полноценное качественное покрытие сети, скоростной мобильный интернет и шаговую доступность точек продаж для абонентов. Жителям столичного региона Tele2 предложит простые тарифы с низкими ценами и отсутствием скрытых условий. Сейчас компания ведет активную подготовку по выходу в Московский регион: строит сеть, арендует площадки, ведет переговоры с партнерами о развитии сети дистрибуции».

Против кого дружите?

За 12 дней до 2015 года замминистра связи Михаил Алхазов и главы МТС и «ВымпелКома» Андрей Дубовсков и Михаил Слободин представили на пресс-конференции соглашение о совместном строительстве 4G-сетей, которыми будут пользоваться оба оператора. В 19 регионах их построит МТС, в 17 - «ВымпелКом». Выполнить этот план должны через два года и ещё через 5 лет после этого сети будут в совместной эксплуатации. «В современных экономических условиях мы стараемся обеспечить такое регулирование, которое позволило бы операторам снизить затраты, чтобы иметь возможность как можно дальше уходить в регионы, способствуя решению проблемы цифрового неравенства в России», - сказал Дмитрий Алхазов.

«Рассчитываем на скорейшее принятие законопроектов, позволяющих операторам совместно и наиболее эффективно использовать дефицитный частотный ресурс», - добавил Андрей Дубовсков.

Андрей Дубовсков

Этот проект готовился в строжайшей тайне. Редакции ICT-Online.ru уже летом были известны некоторые подробности этого соглашения, но на прямой вопрос топ-менеджмент того же «Билайна» делал удивленно-честные глаза и говорил, что таких сведений нет. Например, основной «ответчик» в «ВымпелКоме» по инфраструктуре Андрей Патока во время форума «Билайна» «Открытый диалог», посвященного, что характерно, в основном аутсорсингу и снижению издержек, заверил корреспондента ICT-Online.ru, что о такой совместно работе с МТС ничего не известно.