J’son & Partners Consulting представил результаты исследования рынка публичных сетей Wi-Fi в России

Основные проекты в России

Российский рынок публичных сетей Wi-Fi¹ активно развивается как за счет масштабных проектов, которые более всего характерны для Москвы, так и за счет большого числа менее крупных региональных внедрений.

Москва

В столице реализованы крупнейшие проекты публичных сетей Wi-Fi, в частности, построена сеть «ВымпелКома», состоящая примерно из 14,4 тыс. точек доступа.

Перспективы управляемых сетей Wi-Fi в Москве во многом связаны с реализацией проектов в госсекторе и городской инфраструктуры. Весомую роль в становлении и развитии столичного рынка Wi-Fi играет Департамент по информационным технологиям (ДИТ) Правительства Москвы, который курирует проекты по развертыванию Wi-Fi в социальной сфере – в школах, вузах и общежитиях, в парках, пешеходных зонах и т.д. (около 6,5 тыс. точек доступа). Мэрия Москвы обсуждает с операторами реализацию проекта CityWi-Fi по покрытию всей территории города сетями Wi-Fi как альтернативу сотовой связи. Согласно ожиданиям, пик спроса на Wi-Fi в Москве придется на 2018 г., когда в России планируется чемпионат мира по футболу.

Крупные проекты реализуются на общественном транспорте, в частности, на московском метрополитене. До конца 2014 г. компания «МаксимаТелеком» планирует оснащение точками доступа Wi-Fi более 5 тыс. вагонов метро, бесплатный доступ будет обеспечен на всех линиях.

Собственный проект по развертыванию городской сети Wi-Fi планирует реализовать ФГУП «Российские сети вещания и оповещения» (РСВО). Ожидается, что сеть в Москве будет запущена в начале 2016 г. К этому времени в ЦАО Москвы планируется развернуть 3840 точек доступа, позже этот показатель будет доведен до 8 тыс. по всей Москве.

Санкт-Петербург и регионы

Рынок управляемых сетей Wi-Fi Санкт-Петербурга насчитывает более 1000 точек доступа, из которых около 10% установлены в общественных местах. Операторы реализуют, в основном, «имиджевые» проекты Wi-Fi по модели B2C с бесплатным для пользователей интернет-доступом на невысокой скорости. В большинстве случаев провайдеры предоставляют услуги за свой счет, городской бюджет данные проекты не финансирует.

Крупнейшей региональной сетью Wi-Fi в России управляет компания «ЭР-Телеком». Сеть «Дом.ru Wi Fi» насчитывает более 5 тыс. точек доступа, расположенных в кафе, ресторанах, гостиницах, торговых и деловых центрах, отделениях банков, учреждениях здравоохранения и образования, а также в местах массового отдыха в 56 городах России.

В целом, объем регионального рынка публичных сетей Wi-Fi в натуральном выражении (тысячи точек доступа в расчете на один крупный город) на порядок выше объема рынка управляемых сетей Wi-Fi (несколько сотен точек). Небольшие компании, как правило, заключают контракты с операторами на предоставление интернет-доступа, а Wi-Fi-сеть на базе недорогого оборудования обслуживают самостоятельно.

Проекты публичных сетей Wi-Fi российских операторов пока не сопоставимы с аналогичными зарубежными проектами, возможно, за исключением лишь проекта «ВымпелКома» с более 16 тыс. точек доступа «Билайн Wi-Fi» по всей России, порядка 90% из которых сосредоточены в Москве. Хотя аналогичные операторские проекты Wi-Fi за рубежом, как правило, не превышают одного-двух десятков тыс. хот-спотов, их многократное расширение достигается благодаря многочисленным партнерским соглашениям.
 
Структура рынка

По оценкам J’son & Partners Consulting, объем российского рынка управляемых сетей Wi-Fi в 2013 г. превысил 1,5 млрд руб., из которых 70% пришлось на услуги связи и рекламу, а оставшиеся 30% – на прямые продажи оборудования, сервис по его интеграции и обслуживанию и доходы от сдачи оборудования в аренду.

В российских публичных сетях Wi-Fi доминируют неуправляемые сети, поддерживаемые юридическими лицами для оказания безвозмездных услуг доступа в Интернет своим клиентам (сегмент B2B). Управляемые сети занимают около 40% по количеству точек доступа и относятся, как правило, к крупным проектам операторов. Практически все проекты в сегментах B2C и B2G относятся к классу управляемых сетей Wi-Fi.

Cегмент HoReCa (Hotel, Restaurant, Café – отель, ресторан, кафе) – это явный лидер по проникновению Wi-Fi среди B2B – не менее 40-50% в крупных городах и самый быстрорастущий сегмент в регионах России. В целом, проникновение Wi-Fi в регионах России в сегменте B2B составляет не более 10%, что указывает на высокий потенциал роста регионального рынка Wi-Fi.

Вплоть до 2018 г. HoReCa останется самым емким сегментом в денежном выражении и на московском рынке – на долю сетевых предприятий общепита придется 54% доходов в B2B-секторе, на крупные отели – 27%. Замыкают тройку отраслей-лидеров по доходам – торгово-развлекательные сети с 12% рынка. В краткосрочной и среднесрочной перспективе сегмент HoReCa в Москве достигнет насыщения по проникновению, поэтому у операторов возникнет необходимость удержания доходов за счет рекламы, аналитики и LBS-сервисов в различных сочетаниях.

Самые высокие темпы роста на московском рынке Wi-Fi в сегменте B2B в 2015-2018 гг. будут наблюдаться в банковском секторе, в сетевых ресторанах и кафе и в торгово-развлекательных центрах.

Объем и рынка и прогнозы

Россия

По прогнозам J’son & Partners Consulting, в 2015-2018 гг. рынок публичных сетей Wi-Fi будет расти с показателем CAGR, равным 5%, и к 2018 г. его объем превысит 290 тыс. точек доступа. При этом сегмент управляемых точек доступа будет расти более чем в 2 раза быстрее сегмента неуправляемых точек (CAGR=7,1% и 3,2%, соответственно), в том числе за счет «отъедания» операторами части рынка неуправляемых хот-спотов. В результате доля управляемых точек доступа увеличится с 40,0% в 2013 г. до 47,4% в 2018 г. В количественном выражении российский рынок управляемых точек в 2015-2018 гг. будет расти быстрее всего в сегменте B2G (CAGR=19,3%), в то время как в сегменте B2B рост рынка будет достаточно скромный (CAGR=5,0%), а в сегменте B2C – отрицательный (CAGR=-3,8%).

В сегменте управляемых сетей Wi-Fi рост доходов операторов ускорится с 2015 г. – в основном, за счет начала и продолжения реализации масштабных проектов в B2G-сегменте в Москве и, в меньшей степени, за счет рекламы. В денежном выражении объем российского рынка услуг Wi-Fi (доступ в Интернет и реклама) вырастет с 1,17 млрд руб. в 2013 г. до 1,75 млрд руб. в 2018 г.
 
Основные тенденции

Ведущие мировые операторы отмечают следующие ключевые мотивации для развертывания операторских сетей Wi-Fi (в порядке убывания значимости):

•     повышение абонентского опыта, лояльности и удержание абонентов;
•     снижение затрат на строительство и развитие сетей;
•     улучшение покрытия внутри помещений;
•     возможность создавать новые источники дохода.

В России наибольшее распространение получили B2B-проекты, в которых оплата внешнего интернет канала осуществляется владельцами заведений, в то время как для конечных пользователей доступ по Wi-Fi бесплатен. Крупнейшие интернет-провайдеры используют сети Wi-Fi для повышения абонентской лояльности, улучшения абонентского опыта и предоставления конвергентных услуг интернет-доступа. Появляются первые масштабные проекты, ориентированные на получение доходов от рекламы; в более отдаленной перспективе стоит ожидать активизации в сегменте Wi-Fi-аналитики.

Драйверы и сдерживающие факторы

Важно отметить, что изменение регулирования в плане необходимости идентификации пользователя Wi-Fi² можно трактовать и как драйвер роста для оператора в плане новых возможностей по реализации рекламной модели. В частности, провайдер может предлагать B2B-клиентам с неуправляемыми точками доступа совершать авторизацию пользователей «через себя» с дальнейшим выходом пользователей на информационно-развлекательный портал оператора (например, кейс «МаксимаТелеком» в московском метро). Фактически на рынке зарождается новая ниша решений по идентификации абонентов.
 
Основные игроки и их стратегии

На российском рынке можно выделить трех операторов, наиболее активно развивающих сети Wi-Fi: «ВымпелКом», «ЭР-Телеком» и МТС. Вместе с тем на рынке существуют больше число региональных провайдеров, которые по итогам 2013 г. занимали около 59% рынка по количеству точек доступа.

«ВымпелКом» имеет долгосрочные планы по развитию сети точек доступа в контексте повышения абонентской лояльности. Ключевым сектором для монетизации проекта является B2B, в этом сегменте предполагается использовать несколько путей: от интеграции с веб-сайтами клиентов, различных схемах авторизации доступа в сеть, рекламы в точках доступа, внедрения технологий Hotspot 2.0, Wi-Fi Offloading, аналитики. Кроме того, предполагается оптимизация точек присутствия путем переноса мало загруженных точек доступа из спальных районов в места массовой проходимости (парки, стадионы, центр города и т.д.).

Основная модель монетизации сети Wi-Fi у компании «ЭР-Телеком» – абонентская плата, которую платят B2B-клиенты за установленные в их заведениях хот-споты. Как и в случае «ВымпелКома», сеть Wi-Fi «ЭР-Телекома», который обладает как обширной абонентской базой абонентов фиксированного ШПД, так и развитой сетью хот-спотов Wi-Fi, является мощным инструментом абонентской лояльности. В планах оператора – масштабное расширение и модернизациях Wi-Fi-сети для предоставления услуг Wi-Fi Offloading, а также использование рекламной модели и аналитических инструментов для повышения доходности с одной точки.

МТС развивает, в основном, коммерческие хот-споты в сегменте B2C. Оператор участвует в международном проекте FON, который насчитывает более 13 млн точек доступа по всему миру и несколько десятков тысяч точек в Москве. Кроме того, МТС обеспечивает несколько тысяч бесплатных точек доступа Wi-Fi в более чем 40 городах России на территории большинства городских общественно-значимых мест: остановках и средствах общественного транспорта, исторических достопримечательностей, лечебных и образовательных учреждений, спортивных объектов, торговых центров, кинотеатров, вокзалов и аэропортов, в рамках крупных культурных и спортивных мероприятий.

Проекты Wi-Fi «МегаФона» и «Ростелекома» носят, в основном, точечный характер. «МегаФон» имеет относительно небольшое число коммерческих хот-спотов B2C в оживленных местах (в частности, услуга «Зеленая зона Wi-Fi»), а также предлагает услуги B2B-клиентам. «Ростелеком» рассматривает Wi-Fi, в основном, как имиджевый проект, хотя в отдельных регионах развивает модель Wi-Fi Homespot в комбинации с платным доступом. Кроме того, оператор планирует использовать Wi-Fi в рамках госпрограммы по устранению «цифрового неравенства». Например, в селах Приморского края, в которые нет возможности протянуть «оптику», планируется установить спутниковые станции VSAT и организовать пункты коллективного доступа и точки доступа Wi-Fi.

Бизнес-модели и перспективы

Модель партнерства операторов с владельцами заведений является наиболее распространенной в России. В этом случае основной доход оператора составляет абонентская плата с юридических лиц за предоставление доступа в Интернет. В перспективе, при достижении практически 100-процентого охвата сетевых заведений, следует ожидать появления новых источников доходов в B2B-сегменте – рекламы, аналитики и пр. – и развития соответствующих бизнес-моделей.

Вместе с тем, платная модель прямой тарификации конечных пользователей в России, в целом, себя не оправдала. Пользователи привыкли к бесплатному Wi-Fi (в основном, в сегменте кафе/ресторанов и отелей), а в связи с развитием скоростных сетей LTE/LTE-Advanced привлекательность платного доступа еще больше снижается. Также, не получили распространения бизнес-модели «Видео поверх Wi-Fi» и «Бизнес везде».

Более перспективной выглядит модель так называемых премиальных хот-спотов, которая используется на железнодорожных вокзалах, в аэропортах, крупных отелях и других местах массового скопления людей. Стимулом для потребления такой услуги может быть недостаточное качество услуги в бесплатном хот-споте или перегруженность сетей мобильной связи.

Определенный интерес представляет модель Wi-Fi Homespot, в которой предполагается использование абонентских роутеров Wi-Fi для организации не только домашней, но и внешней сети, доступной для сторонних пользователей (политику доступа к такой сети определяет оператор). Эта модель позволяет с наименьшими затратами очень быстро нарастить количество точек доступа (см., например, кейс белорусского оператора «Белтелеком»). Однако вопрос монетизации такой сети остается открытым. По факту такую модель использует МТС, развивая совместный проект открытых точек доступа с международной сетью FON. По данным J’son & Partners Consulting, число точек доступа «МТС-FON» имеет тенденцию к снижению в связи с низкой активностью пользователей и невысокими доходами в расчете на одну точку.

Тем временем в России появляются принципиально новые бизнес-модели, например, бесплатный доступ Wi-Fi за счет поступлений от рекламы. Эта модель находится в зачаточном состоянии, но с другой стороны, потенциально она является источником доходов в российских сетях Wi-Fi в долгосрочной перспективе. В наиболее выигрышном положении оказываются масштабные сети Wi-Fi с высокой посещаемостью, а также проекты с четко сегментированной платежеспособной клиентской базой (автосалоны, фитнес-центры и пр.) и возможностью интеграции рекламы с геолокационными сервисами и аналитикой (торговые и развлекательные центры). На Рис. 2 представлены примеры рекламных кейсов российского рекламного агентства для сети парфюмерных салонов (стартовая страница знакомит пользователей бесплатного Wi-Fi с каталогом сезонной акции) и автосалонов 2013 г. (размещение брендированной стартовой страницы в сети бесплатного Wi-Fi). В целом именно дефицит масштабных сетей Wi-Fi в России, сопоставимых с зарубежными сетями (сотни тысяч и миллионы точек доступа) снижает привлекательность таких проектов для рекламодателей.

В московском метрополитене масштабный проект реализует компания «МаксимаТелеком»; есть заинтересованность в рекламной модели и у других крупных операторов, в частности, у «ЭР-Телеком». В перспективе это направление будет развиваться, прежде всего, в крупных сетях в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках. Однако доля доходов операторов от рекламы, по прогнозам J’son & Partners Consulting, останется относительно невысокой – около 4% в 2018 г.

Новые рыночные ниши появляются в связи с изменением правил регулирования Wi-Fi-доступа в соответствии постановлением Правительства РФ №758 от 31 июля 2014 г., а также №801 от 12 августа 2014 г. Например, с конца октября 2014 г. анонсированы такие услуги и решения по идентификации пользователей, как:

• «Управляемый ХотСпот» от компании «Энфорта», реализованный на облачном решении, позволяет организовать управляемую Wi-Fi-зону и содержит в себе реализацию механизма идентификации пользователя. Идентификация осуществляется через номер мобильного телефона, на который направляется SMS с паролем для подтверждения введенных данных. Сервис включает в себя встроенный маркетинговый инструмент для продвижения собственных товаров и услуг клиента, а именно – приветственную веб-страницу с демонстрацией пользователям актуальной рекламной и новостной информации в момент их подключения к Интернет.
• Корпоративные пользователи, установившие систему идентификации клиентов публичных хот-спотов от компании «Честный Wi-Fi», смогут минимизировать потенциальные риски, обусловленные ужесточением российского законодательства о подключении к Интернету. По мнению разработчиков, юридические основания для формирования спроса на данное решение уже имеются. «Честный Wi-Fi» рассчитывает на коммерческий успех в сферах общепита, торговли и бытового обслуживания.

По оценке J’son & Partners Consulting, реклама на основе Wi-Fi аналитики с позиционированием клиентов для ритейла в долгосрочной перспективе станет одним из ключевых драйверов развития российского рынка публичных сетей Wi-Fi. Стоимость таких проектов, которые существенно повышают привлекательность ТЦ для арендаторов, относительно невелика. Поэтому не исключено, что это направление в большинстве случаев останется полем деятельности небольших специализированных рекламных агентств.

В целом, по данным опросов мировых операторов, наиболее важные стратегии монетизации сетей Wi-Fi в перспективе будут связаны с разгрузкой мобильных сетей передачи данных (Wi-Fi Offload), геолокационными сервисами, аналитикой на основе данных пользователей сетей Wi-Fi и услугами для бизнеса. Это те области, в которых через Wi-Fi могут быть предложены сервисы, отличные от базового доступа и имеющие добавленную стоимость. Тем не менее, вопросы монетизации сетей Wi-Fi и качества сервиса остаются самыми сложными и наиболее критическими аспектами публичных сетей Wi-Fi.

Что касается массового применения Wi-Fi Offload российскими операторами, это случится, по мнению J’son & Partners Consulting, не ранее 2016 г. К этому рубежу существующей и перспективной емкости сетей 3G/LTE окажется уже недостаточно; с другой стороны, созреет сопутствующая экосистема и появится возможность использовать мировой операторский опыт.