Лояльный МТТ

ОАО «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ) основано в 1994 году для обеспечения взаимодействия между сетями операторов связи. Сейчас к МТТ присоединено более 300 сетей сотовых операторов и более 100 сетей операторов фиксированной связи. Кроме того, компания сотрудничает с 50 зарубежными операторами, а по сигнальному взаимодействию – более чем с 300 зарубежными провайдерами. Также МТТ является крупнейшим провайдером на территории РФ в области дополнительных услуг на базе собственной цифровой мультисервисной сети: бесплатный вызов (Free phone), услуги телеголосования, услуги с дополнительной платой, универсальных номеров доступа (в том числе Voice VPN), доступа к контенту для мобильных устройств и т.д.

В 2005 году компания получила лицензию Россвязьнадзора №32042 на оказание услуг междугородной и международной связи конечным потребителям на всей территории РФ. Тогда же компания получила и префиксы для работы на массовом рынке дальней связи (для междугородного соединения – 53, для международного соединения – 58). Прогноз по объему выручки компании на этот год – около $800 млн, из которых $200 млн принесут услуги дальней связи, оказанные конечным клиентам.

Анонсированная МТТ программа лояльности подразумевает на первом этапе выпуск клубных карт, которые будут активно распространяться с первого квартала 2008 года. По предварительной схеме, будет представлено два вида карт – VIP-карты («золотые» и «серебряные») – по сути подарочные сертификаты, которые будут предоставляться в основном между корпоративными заказчиками и партнерами МТТ, и бонусные карты, которые будут доступны как для юридических, так и физических лиц – они и станут основным инструментом для реализации программы лояльности (примечательно, что для их оформления компания МТТ выбрала свой фирменный цвет – фиолетовый). По этим картам могут быть доступны две основные услуги – это междугородная и международная связь (базовая услуга МТТ), и доступ в Интернет по технологии Wi-Fi – напомним, что недавно МТТ возобновила работы по организации WLAN-роуминга для российских операторов, которые развивают публичные сети хот-спотов (см., например, новость дайджеста от 27 ноября 2007 г.). Сейчас в данный проект входят операторы «Комстар-ОТС» (Москва), «ПетерСтар» (Петербург) и «Простор Телеком» (Петербург и ряд регионов), а также «Танго Телеком» (Ижевск) – последний одновременно является партнером МТТ по услуге дальней связи (см., например, новость nn.ict-online.ru от 19 сентября 2007 г.). При этом, МТТ обеспечивает техническую платформу для организации роуминга, включая биллинг.

Как пояснили в МТТ, бонусные клубные карты являются пластиковым аналогом так называемой «виртуальной карты» МТТ, и его отличие состоит в том, что владелец получит возможность участвовать в различных бонусных и маркетинговых акциях. Распространяться «фиолетовые» карты будут среди наиболее активных абонентов МТТ – как в рамках поощрения существующих подписчиков, так и в рамках проведения маркетинговых акций. Владельцы бонусных карт получат ряд преимуществ (например, скидки) – их список сейчас разрабатывается, и кроме того, МТТ не исключает развитие ко-брендинговых проектов. Напомним, что механизм «виртуальной карты», предложенный МТТ, является, по сути, доступом к услугам дальней связи по механизму, с которым работают карточные операторы: абонент, получив PIN-код, должен ввести его в тональном режиме, дозвонившись на специальную платформу (см. новость дайджеста от 15 октября 2007 г.). Отличие здесь – МТТ предлагает два таких номера дозвона в кодах 8-800 и 8-805, которые действуют на территории всей России. Из последних событий здесь у компании – запуск специализированного веб-портала для абонентов (см. новость от 25 октября 2007 г.).

Распространением бонусных карт будет заниматься как сам МТТ, так и партнеры оператора, работающие по схеме квазифраншизы, которые также получат возможность самостоятельно разрабатывать механизмы поощрения абонентов. Напомним, что схема квазифраншизы была запущена компанией МТТ в прошлом году и направлена на набор партнеров по продвижению услуг дальней связи оператора. Она аналогична франчайзинговой модели, но разработана с учетом особенностей действующего отраслевого законодательства, поэтому получила название «Квазифраншиза МТТ». Предложение ориентировано на предприятия и предпринимателей, работающих на массовом рынке. МТТ на основании договора представительства передает часть своих функций как оператора междугородной и международной связи на исполнение своему партнеру – представителю (франчайзи). При этом партнер, выступающий представителем МТТ и реализующий услуги строго под брендом оператора, получает право эксклюзивной деятельности на территории того или иного региона. На данный момент у МТТ насчитывается около 40 таких партнеров, которые обеспечивают, по словам генерального директора ОАО МТТ Константина Солодухина, около 12 % выручки компании в этом сегменте (в следующем году планируется как минимум удвоение этого показателя).

Что касается маркетинга, то стоит отметить, что в последний год МТТ активизировался в этом направлении. Только сейчас у компании ведется 3 маркетинговых акции, в частности, завершается «Юбилейный клиент» (см. новость дайджеста от 1 ноября 2007 г.), и вскоре стартует еще одна поощрительная программа. Из других крупных инициатив у МТТ здесь можно вспомнить, например, акцию «Войди в лето с МТТ» (см., например, новость spbIT.ru от 4 мая 2007 г.).

Еще один значимый элемент запускаемой программы лояльности – открытие фирменного бизнес-зала МТТ в аэропорту Домодедово. Его площадь составляет около 70 кв.м., и он расположен в зоне галереи внутренних воздушных авиалиний. Это первый проект такого рода на российском рынке телекоммуникаций, хотя такой подход развит в некоторых зарубежных странах, в частности, такими площадями активно пользуются китайские операторы. Двухэтажный VIP-зал МТТ в Домодедово включает в себя зону отдыха, а также рабочие места. Этот проект также тесно увязан с клубными картами МТТ – пройти в бизнес-зал смогут только их владельцы. Здесь же по картам можно будет воспользоваться услугами интернет-доступа, а также дальней связи (специально для этого у МТТ разработан специальный веб-сервис, благодаря которому обладатели карт смогут получить вызов со стороны нужного абонента на свой мобильный телефон). Зал рассчитан на 25 человек, и его проходимость составляет около 70 человек в сутки. «Открытие собственного бизнес-зала, - безусловно имиджевый ход МТТ, направленный на развитие лояльности различных категорий партнеров МТТ к компании и ее услугам», - прокомментировал Константин Солодухин. Инвестиции в открытие зала не раскрываются, хотя можно отметить, что, по отзывам игроков рынка, территории типа аэропортов и вокзалов отличаются не только бюрократической сложностью по запуску проектов любого рода (будь это зал или хот-спот), но и высокой стоимостью аренды. При этом, это привлекательные места для телекоммуникационных компаний – например, в том же Домодедово активно рекламируются все три сотовых игрока «большой тройки».

Сейчас на рынке дальней связи играют еще 4 компании – помимо МТТ это также «Ростелеком», «Голден Телеком», «ТрансТелеКом» и «Эквант» (Orange Business Services). Однако, так как последние три фокусируются исключительно на корпоративном сегменте (при этом, «ТрансТелеКом» и «Эквант» только недавно получили префиксы), активными конкурентами можно назвать МТТ и «Ростелеком». Сейчас на долю МТТ приходится около 7 % рынка дальней связи (его совокупный объем оценивается в $2,5 млрд), при этом компания планирует занять 20 % к 2010 году. Отметим также, что аналогичных программ лояльности у других игроков на рынке дальней связи пока нет.