Пятилетка «бега». С контекстной рекламой

13.06.2007 |

Анастасия Симакина.

Российский сервис контекстной рекламы «Бегун» официально объявил итоги своего развития за пять лет работы на рынке. Эта компания работает в одном из самых быстро развивающихся интернет-сегментов – так, по оценкам экспертов, в прошлом году рынок контекстной рекламы Рунета впервые превзошел по объему медийное размещение, и его объем составил $110 млн. При этом на долю двух основных игроков – «Бегун» и «Яндекс.Директ» – пришлось до 90 % от него. По прогнозам, рынок контекстной рекламы будет активно расти и дальше - вместе с расширением российской аудитории Сети и изменением поведения потенциальных рекламодателей.

Компания «Бегун» была основана в 2002 году и стала одной из первых компаний, предложившей на российском рынке контекстную рекламу с оплатой за переход и аукционным ценообразованием. Напомним, что к этому классу относится реклама, востребованная поведением пользователя и определяемая информационным наполнением (контентом) конкретного сайта, где размещается этот вид носителя.

По словам представителей компании «Бегун», в первый же год работы их модель бизнеса начала приносить прибыль своим создателям: осенью 2002 года в системе работало 500 рекламодателей, в день она давала до 30 тыс. переходов. В 2003 году «Бегуном» был создан собственный аналитический центр и началась публикация исследований. В том же году у компании появился центр обучения. Количество показов рекламных объявлений в сутки тогда достигло 5 млн. В 2003 году 80% компании приобрел инвестиционный холдинг «Финам». В 2004 году началось подключение региональных сайтов к системе и был запущен географический таргетинг. В дальнейшем развитие компании шло как качественно – за счет укрупнения партнерской сети, так и количественно – за счет ввода новых сервисов и услуг. В 2006 году было открыто украинское представительство компании в Киеве, а доход медиа-партнеров «Бегуна» превысил $1,5 млн. Кроме того, также была внедрена поведенческая реклама, подключены системы внешней статистики и открытая регистрация партнерских сайтов.

Сейчас партнерская сеть «Бегуна» является самой крупной в России: в ней насчитывается более 50 тыс. сайтов, и она, по словам представителей компании, охватывает всю активную аудиторию Рунета. В настоящий момент более 40 тыс. компаний из различных секторов бизнеса пользуются «Бегуном» для рекламы своих товаров и услуг. Дилеры «Бегуна» работают в России, Украине, других странах СНГ и еще в 18 странах «дальнего зарубежья», включая Англию, Чехию, Китай и даже ЮАР. Сегодня дилерами сервиса являются более 800 рекламных агентств, и география сети постоянно растет. На данный момент штат компании «Бегун» составляет 112 человек, основные акционеры компании – ФИНАМ (75%) и Rambler Media Group (25%).

Сейчас инновационное развитие «Бегуна» сосредоточено в области персонально-ориентированной онлайн-рекламы – так, помимо стандартной контекстной рекламы, основанной на переходах, компания активно продвигает на рынке ряд новых решений – «Контекстный показ», «Контекстный звонок» и «Оплата за действие» (последняя услуга была запущена в режиме открытого тестирования в начале 2007 года). «Контекстный показ» - это показ медийных баннеров целевому зрителю, при этом, оплата за действие предполагает перевод денег от рекламодателя не просто за переход посетителя на сайт, а конкретных оговоренных заранее действий, которые он должен там совершить. Что касается «Контекстного звонка», то эта услуг подразумевает, что заинтересованный пользователь может как посетить сайт рекламодателя, так и установить телефонное соединение с клиентским отделом рекламодателя, указав свой номер в специальном окошке (соединение обеспечивается технологической платформой «Бегуна»).

«Уже 5 лет «Бегун» является силой, формирующей рынок контекстной рекламы. Он кардинально изменил отношение рекламодателей и веб-мастеров к рекламе в Сети, превратив её из экспериментального инструмента в мощный и эффективный способ привлечения клиентов и заработка. Именно «Бегуном» была задана экономика, по которой сегодня существует и развивается рынок контекстной рекламы», - прокомментировал итоги развития компании генеральный директор ЗАО «Бегун» Алексей Басов.

Как говорят аналитики, сейчас для Рунета характерна монополизация основных сегментов интернет-рынка несколькими крупнейшими игроками: в этом плане сегмент контекстной рекламы не является исключением. На данный момент фактически он поделен между двумя компаниями – «Бегуном» и «Яндекс.Директом». Их совокупная доля по разным оценкам колеблется от 80 до 90 %. Среди прочих операторов рынка можно выделить сервисы контекстной рекламы Google, Link.ru, работающие в смешанном текстово-медийном формате, и Rorer.ru, предлагающий рекламодателям только медийные контекстные баннеры.

Напомним, что основной конкурент «Бегуна» - «Яндекс.Директ» - это проект компании «Яндекс», запущенный в 2005 году. Это сервис контекстной рекламы, точнее – система ее показа на сайтах Рунета, вступивших в партнерскую сеть. Недавно компания «Яндекс» заявила о том, что недельный оборот «Яндекс.Директа» превысил $1 млн, то есть за два с половиной года с момента запуска системы этот показатель вырос в 100 раз. Против 40 тыс. сайтов партнерской сети «Бегуна», аналогичная сеть «Яндекс.Директа», которая начала развиваться намного позднее, насчитывает около 3 тыс. площадок. Крупнейшими же площадками операторов контекстной рекламы в России являются порталы «Рамблер», «Яндекс», Mail.r» и «Апорт».

Контекстная реклама на «Яндексе» имеет минимальную цену перехода в 30 копеек. Реклама делится на поисковую (в результатах поиска) и тематическую (на страницах сайтов-партнеров), поддерживается как текстовой коммуникацей, так и графической (медийно-контекстный баннер). Дополнительные инструменты рекламодателя: автоматическое уточнение ключевых слов («Автофокус»), максимизация количества посетителей в рамках указанного бюджета («Автобюджет»), измерение конверсии («Метрика»). Сегодня у «Яндекса» более 650 партнеров - агентств в городах России и СНГ. Значимость контекстной рекламы в общем бизнесе компании подтверждается и распределением доходов от различных принадлежащих «Яндексу» сервисов в совокупном обороте. В 2006 году общий доход «Яндекса» составил более $72 млн, 80% из них пришлось на контекстную рекламу.

Отметим, что российский рынок контекстной рекламы в настоящий момент переживает фазу бурного роста и привлекает внимание не только рекламодателей и рекламных площадок, но и инвесторов, государства и интернациональных корпораций. По данным аналитических служб «Бегуна», «Рамблера» и «Яндекса» оборот рынка контекстной рекламы в 2006 году составил $110 миллионов. По сравнению с 2005 годом этот рынок вырос почти в два с половиной раза. «Бегун» не раскрывает данных по своему обороту. Из приведенных выше цифр можно вычислить, что доходы этой компании за минувший год составили около $40 млн.

На фоне рекламных бюджетов других медиа (печатных и ТВ) эти цифры относительно невелики, однако, эксперты признают за рынком рекламы в Интернет большое будущее. Так, по подсчетам ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем российского рекламного рынка в 2006 году составил почти $6,5 млрд. При этом, в расчетах не учтены затраты на BTL-акции (не относятся к расходам в средствах распространения), которые по оценкам той же АКАР еще в 2004 году превышали $1 млрд. По состоянию на конец 2006 года Интернет оставался практически самым скромным рекламным носителем. Объемы рекламы в Сети были значительно меньше даже объемов рекламы на радио.

По прогнозам, к 2010 году доля Интернет на общем рекламном рынке возрастет с 1,2% до 4,9%, не считая контекстную рекламу: на первом месте здесь пока остается реклама телевизионная, затем наружная и различные виды рекламы в печатных СМИ и на радио. Аудитория Интернета в России неуклонно возрастает, и пропорционально этому росту будет увеличиваться его значимость в качестве канала рекламы.

Минувший год стал первым годом, когда объем контекстной рекламы в Интернет превзошел объем медийной рекламы в Сети ($110 млн против $100 млн), что ожидалось на протяжении ряда последних лет. По прогнозам, этот разрыв будет только увеличиваться. Среди других сегментов интернет-экономики контекстная реклама на данный момент занимает лидирующие позиции. Так, совокупный объем интернет-рынка в 2006 году составил порядка $400 млн, из них 25% - медийная реклама, 28% - контекстная, 20% - платные сервисы, 6% - BTL, 6% - продажа ПО и цифрового контента, 12% - поисковая оптимизация, 4% - e-recrutment и 4% - рынок трафика. По прогнозам, пропорциональность распределения секторов этого «пирога» в 2007 году сохранится, однако, сам рынок удвоится.

Именно в силу того, что количество пользователей сети интенсивно растет, рекламодатели все больше перераспределяют рекламные бюджеты в сторону Интернета, оценивая онлайновый потенциал. Согласно данным центра исследований компании «Бегун», постепенно меняется и поведение рекламодателей - оно становится более продуманным. Крупнейшими по итогам 2006 года категориями рекламодателей стали такие сегменты как: «Автомобили», «Строительство и ремонт», «Финансы», «Недвижимость», «Туристические услуги». Стабилен рост в категориях «Медицина», «Мебель», «Бытовая техника» и «Образование».

Существенное влияние на стоимость рекламы и, соответственно, на перераспределение рекламных бюджетов в сторону Сети может оказать недавно принятый закон «О рекламе», изменивший с января 2007 года рынок мобильной outdoor-рекламы, оставивший для рекламы табака только места продаж, прессу и Интернет, а также сокративший общее рекламное время в телеэфире. Все эти изменения могут в итоге привести к повышению цен и перетеканию части средств в онлайн сегмент.

Помимо этого, в качестве основных тенденций развития рынка контекстной рекламы генеральный директор ЗАО «Бегун» Алексей Басов, чье мнение приводится в опубликованном компанией исследовании, выделяет интенсивный рост доли региональных бизнесов, "перетекание" рекламных бюджетов из прессы, изменение портрета среднего рекламодателя, который нуждается в более автоматизированном и простом инструментарии для работы. По мнению Алексея Басова, в дальнейшем будет возрастать роль агентств, оказывающих комплексные рекламные услуги в Интернете малому и среднему бизнесу. Продолжится рост аудитории социальных и коммуникационных сервисов, для обслуживания которой приходится развивать не только семантические, но и поведенческие алгоритмы. Главными трендами рынка, по-прежнему, останутся массовое освоение контекстной рекламы малым и средним бизнесом, а также превышение спроса над предложением.