Рекламу выгоняют из кабеля

Что случилось

В пятницу Госдума приняла во втором и третьем чтениях поправки депутата Игоря Зотова в закон «О рекламе», запрещающие со следующего года рекламу на платных каналах. Отправленный на одобрение в Совет Федерации текст законопроекта не сильно отличается от первоначальной версии. Реклама не допускается в программах на каналах, доступ к которым «осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств». В последний момент появилось лишь уточнение: при телетрансляциях ограничение не распространяются на рекламу, которая размещена на месте события.

Разъяснение, какие каналы не будут считаться платными, не изменилось. Запрет не распространяется на десять общероссийских обязательных общедоступных каналов, которые все кабельные и спутниковые операторы должны безвозмездно в своих сетях. Это четыре канала ВГТРК («Россия 1», «Россия 2», «Россия К», «Россия 24»), «Первый», НТВ, «Пятый», «ТВ Центр», «Карусель» и Общественное телевидение России. Кроме того, платными не являются каналы, у которых уже есть лицензия на наземное эфирное вещание. В связи с готовившимся переходом с аналогового на цифровое вещание новые эфирные лицензии в последние годы не выдаются, только продлеваются старые. В пятницу в Роскомнадзоре не смогли уточнить точное количество действующих сейчас подобных лицензий.

Инициатива вызвал широкий резонанс. Поправки Зотова поддержала лишь располагающая большинством в Думе фракция «Единой России», все остальные – «Справедливая Россия», КПРФ и ЛДПР – их раскритиковали. Правительство свое официальное заключение на законопроект не прислало, но в Минкомсвязи РБК накануне второго и третьего чтения законопроекта заявили, что он при юридической доработке «будет способствовать как развитию кабельной индустрии, так и телевещания».

С правоприменением закона будут проблемы, полагает независимый юрист Павел Монаков. У целого ряда каналов, распространяющихся преимущественно через кабель, сейчас есть и эфирные лицензии на отдельные регионы. Из текста законопроекта совершенно не понятно, позволяет ли такая лицензия считать канал уже бесплатным, указывает юрист. Партнер Коллегии юристов СМИ Федор Кравченко отмечает, что достаточно вещателю прописать в договоре с кабельным оператором, что тот не взимает с абонентов деньги за просмотр именно этих программ, и канал уже нельзя признать платным. Проблема в том, что запрет наложен на вещателей, а деньги с абонентов собирает оператор, констатирует Кравченко. Он предлагает дождаться официальных разъяснений Роскомнадзора и первой судебной практики.

Кто пострадает

Объем рынка платного ТВ по итогам 2013 года, по данным iKS-Consulting, достиг 54 млрд руб. Это доходы от абонентов операторов кабельного, спутникового ТВ и IPTV. На этом фоне рекламная выручка тематических каналов, распространяющихся через кабель и спутник, выглядит очень скромной. В прошлом году она, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, составила всего 4,7 млрд руб. с НДС. Эфирные вещатели заработали в прошлом году на рекламе 179,6 млрд руб. также с НДС, а общие расходы на рекламу достигли 386,8 млрд руб.

На эфирном и тематическом ТВ принципиально разная система продажа рекламы. В первом случае реклама продается по так называемым пунктам рейтинга, отражающим количество зрителей, увидевших рекламный ролик, во втором – по минутам. Их стоимость не велика, свидетельствуют подсчеты отраслевого издания AdIndex. К примеру, в прошлом году одна минута с учетом возможных скидок на РБК ТВ стоила в среднем 389 руб. с НДС, на Discovery Channel – 267 руб., на Ru.tv – 256 руб., а, допустим, Nickelodeon – 67 руб.

Одни тематические каналы продают рекламу самостоятельно, другие являются клиентами сейлз-хаусов, обслуживающих эфирных вещателей. Группа «Видео Интернешнл» сотрудничает, в частности, с каналами семейства Discovery, а «Газпром-медиа» - с Viacom (MTV, Nickelodeon, Paramount Comedy). И зачастую рекламодатели выделяют бюджеты на тематическое ТВ, только чтобы оптимизировать сделки на эфирных каналах. Показательно, что в составленном AdIndex топ-10 крупнейших рекламодателей на тематическом ТВ фигурируют производители товаров повседневного спроса, для которых основным медиа являются эфирные каналы. Так, Procter & Gamble в 2013 году потратил на кабельное и спутниковое ТВ 107,7 млн руб. с НДС, что составляет всего 1,5% его телевизионного бюджета и 1,3% общих затрат на рекламу.

Значимым медиа тематические каналы являются лишь для автопроизводителей. В топ-10 присутствуют сразу автоконцерна, причем у занимающего первое место PSA Peugeot Citroen затраты на кабельное и спутниковое ТВ достигают почти 8% его общего рекламного бюджета.

Из тематических каналов больше всего на рекламе зарабатывает Discovery и РБК ТВ. Их прошлогоднюю рекламную выручку AdIndex оценивает соответственно в 644 млн и 620 млн руб. с НДС. Доходы следующих за ними вещателей уже в разы меньше: у принадлежащего шведской Modern Times Group канала TV 1000 это, по подсчетам AdIndex, лишь 290 млн руб. При этом по популярности все три вещателя находятся примерно на одном уровне. В марте-мае этого года ежемесячная аудитория РБК ТВ достигала, по данным TNS Russia, 25,1 млн россиян старше 4 четырех лет, проживающих в крупных городах, TV 1000 – 21,3 млн, у Discovery – 20,1 млн.

По этому показателю ниболее популярные тематические каналы уже догоняют эфирных вещателей. Ежемесячная аудитория «2х2» в марте-мае этого года, по данным TNS, равнялась 27,8 млн человек. Его прошлогоднюю рекламную выручку агентство «Квенди Русмедиааудит» оценивает в 1,35 млрд руб.

Запрет рекламы на платных каналах на руку эфирным вещателям, рассуждает руководитель компании, развивающей тематические каналы. Он напоминает, что с каждым годом аудитория тематических каналов растет, и хотя сейчас их рекламные доходы ничтожны, в будущем они могут стать реальной угрозой для эфирного ТВ. Топ-менеджер другого тематического канала обращает внимание, что преимуществом таких каналов, как Discovery, TV 1000, Sony Entertainment Television, является минимальные затраты на их локальные версии: программы, транслирующиеся по всему миру, лишь дублируются на русский язык. Эфирные же вещатели вынуждены тратить колоссальные суммы на производство и покупку оригинального контента.