В России прошла первая конференция о стратегиях улучшения клиентского опыта в B2B

Customer Experience — один из мощнейших трендов в мире, который вдохновляет компании не только на рынке B2C, но и стимулирует развитие сектора, ориентированного на бизнес. Первая в России конференция о CX-стратегиях в B2B состоялась в DoubleTree by Hilton Hotel Moscow, собрав в качестве спикеров руководителей клиентских подразделений из Сбербанка, Азбуки Вкуса, Mastercard, Северстали, Яндекса, BIOCAD, Senteo, Эвотора, Юздеска и других компаний.

В первый день участников Customer Day • В2B ждали три сессии, во время которых вместе со спикерами они обсудили клиентоцентричный подход и перемещение повседневных сред в B2B, персонализацию, автоматизацию, кастомизацию и прозрачность как пути развития CX на B2B-рынке, сложности внедрения такой культуры в компаниях.

Сергей Леханов, директор Центра корпоративных решений Сбербанка, который отвечает за контакт-центр компании на рынке B2B, обратил внимание на важность использования привычных в обычной жизни инструментов коммуникации и рассказал про интеграцию WhatsApp в единую рабочую среду службы поддержки. Это не только повысило удобство партнеров по B2B, но и сократило среднее время разговора на 17 секунд, так как сотрудникам не нужно было переключаться между окнами. Значительный результат, учитывая, что в день в контакт-центр поступает 50-55 тысяч обращений, их обрабатывают 4 500 операторов 24/7.

Подобная интеграция сервисов — хороший пример движения к отношение-ориентированной системе, о которой рассказал Основатель и Президент Senteo Inc. Майкл Ракмэн. Он представил авторскую модель, где компании переходят сначала от фокуса на продукт к ориентации на клиента, а после к его постоянному сопровождению и монетизируют время в эпоху продажи впечатлений. Ситуация, когда время не только сэкономлено, но и проведено хорошо — актуальный тренд и для сегмента B2B, поскольку в нём принимают решения люди, которые в роли потребителей привыкли к определенному сервису. Майкл также отметил, что для перехода к клиентоцентричному менталитету ежегодный бюджет и показатели эффективности бизнеса необходимо ориентировать не на продуктовый портфель, а на метрики удовлетворенности клиента.

Начальник управления по работе с малым и средним бизнесом Северстали Виктор Романовский рассказал об особенностях программы лояльности в сегменте B2B с высокой ценовой конкуренцией. Компания меньше года назад запустила программу с бонусами, которые помогают сделать бизнес клиентов эффективным благодаря внутренней экспертизе Северстали, а не с обычными скидками, которые могут повторить конкуренты. 

В результате, в программе лояльности Северстали зарегистрировались 34% клиентов, 78% которых пользуются привилегиями. Самый популярный бонус у крупных клиентов — выездной аудит производства сотрудниками Северстали, у небольших — возможность дольше хранить продукцию на складе бесплатно и digital-курсы личностного и профессионального развития для сотрудников. Рост оборота зарегистрированных в программе участников составил 19%.

Вице-президент по электронной коммерции Азбуки Вкуса Дмитрий Лебедев рассказал о необходимости трансформации концепции B2B в B2B-C, поскольку на конечного потребителя должны оказывать воздействие оба партнера. В качестве примера спикер привел проект с Shell, на автозаправках которой компания разместила холодильники с кулинарией и кондитерскими изделиями собственного производства. Чтобы в три раза увеличить первоначальный оборот и снизить число списаний на треть, Азбука Вкуса проанализировала товарную матрицу и оптимизировала её шесть раз за год, пересмотрела размер упаковки отдельных позиций, поменяла расположение холодильников, устраивала регулярные дегустации популярных позиций для посетителей АЗС и собирала обратную связь от людей. То есть, именно ориентация на конечного клиента позволила привести совместный B2B-проект к успеху.

Эксперт по стратегическому маркетингу и СХ-трансформации Луиза Улановская рассказала о четырех элементах, которые позволят компании среднего размера начать развивать практики улучшения клиентского опыта:

«Идея о внедрении CX-культуры должна укорениться в сознании генерального директора и акционеров. Пока они не поставят клиентский опыт во главу развития всего бизнеса и не осознают его роль как драйвера устойчивого развития, попытки внедрения СХ-подхода останутся слабо реализуемыми. В начале можно попробовать зайти через другие функции: постпродажное обслуживание, отдел маркетинга и так далее. Тогда CX может приносить базовую пользу в продажах и взаимодействии с клиентами на операционном уровне, а сопровождающая функция клиентского опыта становится нужной, и вы дальше развиваете это направление. — перечисляет Луиза Улановская — Начиная работу, до постановки KPI, разработок регламентов, нужно определить base line — ту точку, от которой мы отталкиваемся. Это позволит сверять точку входа и проходящую трансформацию. И, наконец, бизнес должен «дорасти до CX». Пока нет УТП продукта, не отлажены бизнес-процессы, попытки внедрения практик, направленных на повышение клиентского опыта, не будут по-настоящему эффективны, методология «потонет в рутине». Но самое главное, что с каждым годом не только больше компаний внедряют СХ-подход, но и само представление о клиентском опыте становится более проработанным и цельным».

Во второй день Customer Day • В2B, 13 марта, участники перешли от теории к практике. Под руководством Майкла Ракмэна и команды Senteo в течение дня они разобрали карту Customer Experience и определились с различиями в понятиях Customer Journey Map и User Journey Map. В группах по 5-6 человек участники отработали метод глубинных интервью и построили User Journey Map на примере кейтеринговой компании. На основе полученных карт они определили список проблем потенциальных клиентов и выработали ряд решений. В финале команды поделились своими идеями о создании кастомизированных предложений.