«Яндекс» стал главным медиа в России

Крупнейшим медиа России в прошлом году впервые стал «Яндекс», а не «Первый канал». Выручка интернет-компании в 2013 г. выросла на 37% до 35,7 млрд руб., и «Яндекс» обогнал «Первый» по доходам. Теперь его выручка больше канала на четверть.

Доходы «Первого» в прошлом году увеличились только на 1,6% до 29,6 млрд руб., следует из отчета компании. При этом весь рынок телерекламы в прошлом году вырос на 9%.

В рунете более высокая концентрация денег, чем на ТВ, в том числе и поэтому «Яндекс», работая на втором по величине рекламном рынке, смог догнать абсолютного лидера. «Яндекс» контролирует половину онлайн-рекламы в стране, «Первый» — только 20,1% эфирной телерекламы.

Рекламные доходы всего рунета пока заметно отстают от доходов телеканалов. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок интернет-рекламы вырос до 27% до 71,7 млрд руб., а рынок телерекламы — на 9% до 156,2 млрд руб. Тем не менее за последние пять лет доля интернета в рекламных бюджетах выросла почти в четыре раза (в 2013 г. — 21,9%), а доля ТВ — практически осталась прежней (47,7%).

Весной 2012 г. «Яндекс» обогнал «Первый» по аудитории в возрасте 12-54 лет, но с тех пор TNS изменила панель и теперь измеряет интернет по более взрослой — 12-64 лет. По ней поисковик пока отстает от «Первого». Сейчас на «Яндекс» ежедневно заходит 20 млн человек, а телеканал смотрит 21,8 млн человек (данные в городах с населением более 100 000 человек в январе — ноябре, более свежих данных нет).

Но на рекламном рынке «Яндекс» и «Первый» нельзя назвать прямыми конкурентами. Большую часть выручки — почти 90% — «Яндексу» приносит контекстная реклама, т.е. объявления, привязанные к поисковой выдаче, и только небольшая доля доходов приходится на медийную (баннерную) рекламу. Пересечение по рекламным бюджетам у «Первого» и «Яндекса» очень невелико, говорил прежде «Ведомостям» председатель АКАР Сергей Пискарев, контекстную рекламу дают прежде всего небольшие и средние компании, это микробюджеты, такие рекламодатели не размещались на «большом телевизоре» и никогда туда не придут. С другой стороны, контекст может отъедать доходы у региональных каналов, это одна из вероятных причин снижения темпов роста рынка телерекламы в регионах, признает он.

В отсутствии между ними конкуренции за рекламные деньги убеждены и сами компании. «Мы не считаем “Яндекс” конкурентом, наше пересечение в коммерческой (медийной) рекламе — порядка 10%, — говорил прежде представитель “Первого канала”. — Мы рады достижениям этой компании, с помощью контекста она привлекает совершенно новых рекламодателей, которые иначе бы не пришли на рекламный рынок, так что “Яндекс” способствует общему росту рынка».

«Подавляющая часть выручки “Яндекса” — доходы от контекстной рекламы, поэтому прямой конкуренции с “Первым” за рекламодателей у нас нет, мы занимаем разные рекламные ниши, — соглашался представитель “Яндекса”. — ТВ дает возможность охватить большую аудиторию, в то время как интернет помогает показать рекламу именно тому пользователю, который интересен рекламодателю».

«Все медиаканалы конкурируют между собой, — возражал управляющий директор BBDO Андрей Брайович. — Если мы возьмем списки клиентов, которые размещаются на «Первом» и на «Яндексе», то пересечение между ними, к примеру, в категориях ритейл и автомобили будет очень большим, а это одни из крупнейших рекламных категорий. Конечно, рекламодатели не выбирают конкретно между «Яндексом» и «Первым», но они распределяют бюджеты между ТВ и интернетом в целом, доля последнего явно растет и львиная часть онлайн-бюджетов уходит «Яндексу».

Впрочем, «Первый» признает усиление конкуренции с интернетом за зрителей. В последние годы на состояние и динамику телевизионной аудитории возрастающее влияние оказывает интернет, указано в годовом отчете канала. Как источник информации, развлечения и профессионального контента он стал основным конкурентом телевидения, особенно для молодых поколений телезрителей, сообщается в документе.

Ксения Болецкая