Эксперт Михаил Непомнящий: «Запуская KION, МТС идет в ногу со временем»

— Михаил, как вы в целом оцениваете стратегию МТС по запуску собственного онлайн-кинотеатра KION в составе экосистемы развлекательных сервисов?

— МТС идет в ногу со временем: телеком-операторы по всему миру стремятся увеличить Customer Lifetime Value за счет не только традиционных операторских услуг, но и дополнительных сервисов – видео, музыки, финтеха, облачных решений.

Российский рынок онлайн-видео тоже растет: по прогнозу TelecomDaily, по итогам 2021 года общая выручка легальных онлайн-видеосервисов в России может составить около 55 млрд руб., что на 40% больше, чем в 2020 году.

На фоне выручки от телеком услуг, которая превышает 1 трлн рублей, видео остается нишевым сегментом, но может служить в экосистеме МТС инструментом удержания и дифференциации клиентов. Однако, если у оператора есть ожидания по доходности и окупаемости оригинального контента, то при текущей емкости рынка онлайн-видео это не представляется возможным.

Эксперт в области цифровой дистрибуции контента Михаил Непомнящий
Источник: личный архив Михаила Непомнящего

— Если говорить о типах контента, какие жанры и форматы выглядят наиболее перспективными для KION с точки зрения лицензирования? Какие риски вы видите в производстве оригинального контента?

— Наиболее устойчивыми с точки зрения спроса выглядят массовые жанры: семейные и социальные драмы, комедии, триллеры, криминальные истории. Для онлайн-кинотеатра важно иметь широкую и разнообразную библиотеку и стабильный приток новинок. Поэтому, основные бюджеты на контент, как правило, уходят на закупку прав у голливудских студий-мэйджоров (Sony, Disney, NBC Universal и др.) и российских медиа холдингов («Национальная Медиа Группа», «Газпром-медиа», ВГТРК).

Что касается оригинального контента, то, учитывая опыт зарубежных Netflix и Prime Video, он может стать для онлайн-кинотеатра источником дифференциации и притока новых пользователей. Достаточно вспомнить ставший уже легендарным «Карточный домик» (House of Cards). Однако даже такой сильный проект не принес ощутимой прибавки абонентской базы Netflix, и в компании подчеркивали, что устойчивый рост может быть обеспечен только целой линейкой оригинальных сериалов.

В необходимости инвестировать «all in» в оригинальный контент кроется основное ограничение модели в России. Две основные сложности сделать такую модель устойчивой в России – это размер локального рынка и ограниченный кадровый ресурс.

То есть, во-первых, Netflix является лидером на глобальном рынке Subscription Video On Demand (SVOD, доступ к контенту по подписке – прим. ред.) размером около $80 млрд с прогнозом роста до $136 млрд через пять лет. Размер рынка SVOD в России cоставляет менее $1 млрд, при этом примеров успешного экспорта отечественного контента до сих пор было крайне мало.

Количество продюсеров, шоураннеров, сценаристов, способных стабильно выдавать контент премиального уровня, ограничено. Традиционно оригинальный сериальный контент в России производится для 5-6 крупных федеральных каналов. На сегодняшний день производят или планируют производить «ориджиналс» пять онлайн-кинотеатров, что практически одномоментно удваивает спрос на специалистов и актеров и неизбежно приведет к росту цен на производство.

— Насколько, по вашим оценкам, видеосервисы действительно влияют на выбор абонентом телеком-оператора?

– Видео – лишь один из экосистемных продуктов МТС, поэтому его влияние на общую структуру тяжело измерить. Для большинства абонентов в России, по состоянию на 2020-2021 годы, ключевыми факторами остаются стоимость и качество связи – мобильной и фиксированной. Так как в России традиционно сильно бесплатное эфирное телевидение, мне кажется, онлайн-видеосервисам потребуется еще несколько лет, чтобы стать широко известными брендами. С учетом прогнозируемых темпов роста онлайн-видео, можно предположить, что на горизонте нескольких лет его влияние на выбор оператора станет более значительным.

— Станет ли конвергенция телеком-услуг и видео ключевым фактором роста для операторов в России?

— Я думаю, что классическая конвергенция в телекоме (мобильная связь, домашний интернет и ТВ) и бандлы традиционных телеком-услуг с ОТТ-сервисами (Over the Top, видеоуслуги через Интернет – прим. ред.) очень похожи по своему влиянию на операторский бизнес. Оба типа услуг являются отлично действующим инструментом удержания абонентской базы и повышения ARPU (Average Revenue Per User, средний доход компании от одного активного пользователя – прим. ред.).

В России ARPU как мобильной связи, так и фиксированного бизнеса традиционно низкий, а самым популярным инструментом конкурентной борьбы являются ценовые промо. В таких условиях дополнительный видеосервис в бандле повышает ценность пакета и еще больше «цементирует» базу оператора.

На мой взгляд, правильнее говорить о том, что видео станет одним из факторов роста наряду с другими направлениями, которые традиционно входят в экосистемные продукты (финтех, музыка и т. п.). 

— Насколько оправдано, по-вашему, создание видеосервиса in-house, а не партнерство с существующими онлайн-кинотеатрами?

— У модели in-house есть свои плюсы: оператор получает больше контроля над продуктом, аналитикой и клиентским опытом. Обладание прав на оригинальный контент также важно – его можно сублицензировать другим игрокам рынка. К существенным плюсам можно также отнести максимальную гибкость ценообразования и условий включения в бандлы.

Однако в России в настоящий момент уже есть сильные независимые игроки, такие, как ivi и START, которые инвестировали миллиарды рублей в технологии, контент и бренд. Сотрудничество с такими площадками – через white-label, совместные тарифы, ко-продакшены – позволяет оператору разделить риски, использовать существующую экспертизу и не дублировать инфраструктуру. Пример такого партнерства – МегаФон и START, где оператор владеет 50%-й долей онлайн-кинотеатра и активно использует его в тарифах.

В условиях низкого ARPU, ограниченной емкости рынка и кадрового ресурса модель партнерства, на мой взгляд, выглядит экономически более устойчивой.

— Тем не менее, в МТС все же решили рискнуть. Какие конкурентные преимущества KION может дать оператору?

— Прежде всего – это низкий барьер входа для пользователя: встроенность в тарифы, единый счет и отсутствие дополнительных шагов при подключении. В России по-прежнему люди опасаются платить онлайн, и привязка кредитной карты к аккаунту, согласно исследованиям, является одним из ключевых факторов, замедляющих рост ОТТ-сегмента.

Далее, как обсуждалось ранее, – это возможность создавать уникальные для рынка бандлы, доступные только абонентам оператора. Не последнюю роль играет использование «больших данных» KION (которыми сторонний онлайн-кинотеатр, скорее всего, не будет делиться с оператором в модели партнерства) для реализации кросс-продаж и таргетированных предложений.

В случае с МТС важную роль также играет наличие развитого фиксированного бизнеса: оператор может использовать существующие контракты с производителями контента как рычаг для получения оптимальных цен на контент для KION и наоборот.