Егор Ворогушин («Софтлайн Решения»): «ИИ отлично масштабирует идею, но он не заменяет её наличие»

— Череда январских праздников — время поздравлений, красочных видеороликов и открыток, атмосферы ожидания чудес. По вашим наблюдениям, многое ли из этой традиционной праздничной атрибутики в этом году было доверено ИИ?

— По моим наблюдениям, в новогодние праздники ИИ был буквально повсюду. Значительная часть праздничных открыток, видеороликов и поздравительных коммуникаций, особенно в корпоративном сегменте, так или иначе создавалась с его участием. Для бизнеса это стало способом быстро закрыть задачу сезонных коммуникаций без тяжелого и дорогого продакшна.

Директор департамента цифровых решений «Софтлайн Решения» Егор Ворогушин
Фото: «Софтлайн Решения»

Один из самых обсуждаемых прецедентов — новогодняя кампания Coca-Cola, в которой значительная часть визуального и креативного продакшна была создана с использованием генеративного ИИ. Фактически это был один из первых случаев, когда глобальный бренд такого масштаба публично и осознанно сделал ставку на ИИ именно в своей главной, эмоционально нагруженной рекламной кампании года. Реакция была показательной: одни восприняли это как смелый шаг и демонстрацию технологического лидерства, другие — как утрату «человеческого тепла», которое традиционно ассоциируется с новогодней коммуникацией бренда.

Для меня этот кейс стал очень точной иллюстрацией происходящего на рынке. С одной стороны, ИИ позволил бренду быстро масштабировать визуальные решения и экспериментировать с формами. С другой, он спровоцировал дискуссию о границах допустимого: где заканчивается технологическая эффективность и начинается потеря эмоциональной аутентичности.

Также мне запомнились кейсы с аккуратной персонализацией, когда поздравления адаптировались под разные аудитории, регионы или сегменты клиентов. Раньше такой уровень детализации был экономически нецелесообразен, а сейчас он стал доступным именно благодаря ИИ. Это, пожалуй, и есть одна из главных «примет» нынешнего января — масштабируемая индивидуальность. Но были и противоположные ощущения, часть контента выглядела откровенно искусственно: одинаковые лица, неестественная мимика, шаблонные формулировки. В таких случаях возникало ощущение, что человек без ИИ сделал бы лучше. Для меня этот январь стал наглядным напоминанием: ИИ отлично масштабирует идею, но он не заменяет её наличие.

— В каких творческих направлениях ИИ особенно преуспевает, становится необходимым инструментом не только для личного творчества, но и для нужд компаний? Какие творческие команды в структуре бизнеса быстро и существенно усилились? А много ли специалистов творческих направлений благодаря ИИ попадают под сокращение? Где тут золотая середина?

— Я считаю, что сегодня ИИ сильнее всего проявляет себя в прикладных творческих направлениях, а не в «чистом» искусстве. Это маркетинговые тексты и сценарии, визуальный контент, дизайн-адаптации, видео и звук для коммуникаций. Там, где важны скорость, вариативность и масштаб, ИИ уже стал не экспериментом, а обязательным инструментом. Быстрее всего усилились внутренние маркетинговые креатив-студии и product design/UX-команды. За последний год они научились делать больше параллельных проектов, быстрее тестировать гипотезы и дешевле производить версии и локализации. Там, где раньше прототип создавался за спринт, сегодня он появляется за день. При этом ключевое — не потерять стандарты и системность, иначе выигрыш в скорости обернётся потерей качества.

Что касается сокращений, я не вижу массового вытеснения креативных специалистов. Скорее происходит перераспределение задач. Под давлением оказываются конвейерные роли: простые тексты, типовые адаптации, черновая работа. При этом главный риск для специалистов — не увольнение, а обесценивание времени. Всё чаще платят за результат, потому что «нейросеть же делает быстро». Золотая середина для меня очевидна, ИИ — это инструмент скорости и вариативности, человек — источник смысла, вкуса и ответственности. Оптимальный вариант — модель human-in-the-loop (подход, который интегрирует человеческое суждение в процессы ИИ и машинного обучения), когда ИИ дополняет поле идей, а человек отбирает, проверяет, редактирует и принимает финальное решение. Без этого скорость быстро превращается в шум.

— Поделитесь, пожалуйста, опытом вашей компании в этой части. Где и как применяете ИИ в дизайне, рекламе, что особенно удалось?

— Мы используем ИИ прежде всего как инструмент ускорения и снижения порога входа в креативные эксперименты. Особенно хорошо ИИ показал себя там, где раньше приходилось выбирать между скоростью и качеством. Теперь мы можем быстро получить несколько направлений, обсудить их внутри команды и доработать лучшее, не тратя недели на холостые итерации. Это сильно меняет саму логику работы: экспериментов становится больше, а страх ошибиться меньше.

На уровне отдельных специалистов я вижу, что ИИ всё чаще становится личным инструментом развития. Кто-то экспериментирует с визуальными стилями, кто-то использует ИИ для сценарного мышления или музыкальных набросков. Важно, что такие увлечения не остаются на уровне хобби, а постепенно возвращаются в бизнес в виде новых идей и форматов.

— Как вы считаете, в каком направлении будет развиваться эта тенденция — использовать ИИ для творчества в бизнесе, несет ли это риски или только открывает новые горизонты?

— Я думаю, что в ближайшие один-два года использование ИИ в творчестве станет нормой, а не конкурентным преимуществом. По оценкам Gartner, к 2026 году более 80 % маркетингового контента в компаниях будет создаваться или дорабатываться с участием генеративного ИИ. После этого «эффект новизны» исчезнет, и рынок начнет оценивать не факт использования ИИ, а качество процессов и итогового результата (бизнесового и креативного). Риски, безусловно, есть, погоня за скоростью приводит к однообразию, ошибкам и стилистической деградации. Очень легко скатиться в режим «больше контента», который в итоге начинает вредить бренду. Особенно это чувствительно для компаний с высокой репутационной ставкой.

При этом новые горизонты гораздо шире рисков. Это гипер-персонализация, быстрые исследования аудитории, ускоренное прототипирование материалов, продуктов и сервисов. ИИ не отменяет творчество, он сокращает дистанцию между идеей и её проверкой. А дальше все снова зависит от человека: его вкуса, опыта и способности вовремя сказать «стоп».

— Большое спасибо за беседу!