Елена Шенберг (BSS): «Маркетинг всегда играет ключевую роль в том, как выглядит компания и ее решения в инфополе»

– Елена, какую роль играет маркетинг в сложившихся геополитических и рыночных условиях, каких результатов он позволяет добиться?

– Мы работаем в сегменте, где и до ухода западных компаний было достаточно решений российских разработчиков. Это касается решений по речевым технологиям, искусственному интеллекту (ИИ), систем дистанционного банковского обслуживания (ДБО), сервисов в области информационной безопасности (ИБ). Одним словом – рынок как был, так и остался высоко конкурентным. И переход на российские решения начался не сегодня, а уже несколько лет назад – сейчас он активно продолжается. Поэтому мы говорим не о текущей смене фокусов в позиционировании, а о работе, которая уже давно ведется.

Елена Шенберг, директор по маркетингу компании BSS
Фото: BSS

Если говорить о ситуации в целом, маркетинг всегда играет ключевую роль в том, как выглядит компания и ее решения в инфополе. И да, это особенно ценно и важно, когда есть целый сегмент потенциальных клиентов, которые меняют решения, ищут новые продукты, разворачивают проекты в рамках импортозамещения. Правильно сформированная стратегия маркетинга и грамотный пул каналов коммуникаций, на мой взгляд, позволяют привлечь на свою сторону таких клиентов.

– Как изменились инструменты маркетинга за последние несколько лет и на что стоит обратить внимание компаниям, формируя стратегию развития и отстраиваясь от конкурентов?

– Во-первых, произошло заметное смещение фокуса с внешнего захватывающего эмоционального впечатления на более качественную работу с контентом. То есть произошел переход от красивого визуала, цепляющих слоганов к контенту с глубокой экспертизой и аналитикой. Становятся гораздо популярнее блоги и материалы, будь то статьи или интервью, основанные на исследованиях, на хорошем анализе, на серьезной экспертной оценке. Это, на самом деле, очень круто – людям в гораздо большей степени стал важен смысл, а не моментные эмоции.

Во-вторых, мы видим тренд на более продуманную привязку маркетинговых коммуникаций к клиентскому циклу. К персонализированным рассылкам, к выстраиванию цепочек таких рассылок. В последние годы появилось много инструментов, которые позволяют эти цепочки простроить грамотно, а не просто заваливать клиента кучей сообщений. Выстроить коммуникацию, исходя из определенной тактики и стратегии.

В-третьих, несмотря на активное развитие цифровых каналов, по-прежнему важным является офлайн-формат общения. Он стал еще более популярным после окончания пандемии – люди соскучились по живому общению. Если до пандемии была заметна тенденция угасания значимости мероприятий – люди устали ходить на них, то после окончания пандемии и сейчас мы видим, что люди с удовольствием посещают конференции, форумы, стремятся общаться там с единомышленниками и коллегами по цеху.

Другой тренд, который мы видим – рост популярности локальных небольших мероприятий, формата бизнес-завтраков или бизнес-ужинов.

Также стали достаточно популярными такие форматы, как запись передач в студии, интервью, видеоотзывы. Это могут быть и подкасты, и видеопрограммы – дискуссионные, аналитические, экспертные. Особенно хотелось бы сказать про подкасты – интерес к ним набирает обороты. Этот формат используется и слушается довольно активно.

Записываются целые циклы передач, где интересные спикеры, эксперты приглашают таких же интересных собеседников и экспертов и общаются с ними на актуальные темы рынка, отрасли или просто на горячие темы, и это на самом деле очень круто, а кроме того, интересно слушать.

– Маркетинг in house vs outsource: преимущества, недостатки, какой формат выбрать?

– За весь ИТ говорить не буду, потому что каждой компании, конечно, надо выбирать наиболее подходящий для нее формат. Поделюсь исключительно своей точкой зрения – я всегда выступала за маркетинг in house. Считаю, что подразделение маркетинга должно максимально плотно работать с подразделением продаж и производственным центром, чтобы быть наиболее эффективным, следить и детально видеть, что происходит внутри компании. Маркетинг - это не только внешние, но и внутренние коммуникации и пиар. Для того, чтобы выстраивать весь этот процесс эффективно, на мой взгляд, маркетинг должен быть только внутри компании.

Кроме того, наши направления речевых технологий, дистанционного банковского обслуживания, информационной безопасности требуют от маркетологов очень профессионального погружения в сами продукты. И эту экспертизу, и профессионализм маркетинга можно обеспечить только, когда сотрудники являются частью компании и корпоративной культуры. Внешняя служба маркетинга не сможет обеспечить того качества, которое необходимо, когда ты имеешь подобную специфику.

При этом, конечно, какие-то задачи можно и нужно отдавать на аутсорс при полном контроле и координации со стороны штатного подразделения маркетинга.

– Расскажите об успешных кейсах последних лет в вашей компании.

– Кейсов, на самом деле, много, поэтому поделюсь наиболее интересным. Я уже говорила о формате бизнес-завтраков и бизнес-ужинов, который, на наш взгляд, стал очень популярным в последнее время. Мы проводим такие бизнес-завтраки и бизнес-ужины уже несколько лет и считаем, что это один из самых эффективных способов непосредственного общения с клиентами, когда ты в спокойной обстановке можешь пообщаться с ними и рассказать о своем продукте. К тому же такие встречи обеспечивают нетворкинг между самими клиентами, когда уже после всех презентаций, вопросов и обсуждений они могут спокойно за чашкой чая и кофе, или за обедом/ужином пообщаться друг с другом, обменяться интересными кейсами и опытом.

Такой формат подразумевает приглашение руководящего состава компаний, и его преимущество в том, что он не отвлекает руководителей на долгий промежуток времени, а для них это критичный момент. Мероприятие занимает, как правило, от полутора до двух часов, проходит утром или вечером в комфортной локации, куда легко и удобно добраться. Топ-менеджеры идут прежде всего послушать экспертов рынка. Узнать куда движется отрасль, что изменилось, какие новые продукты и течения появились. Пообщаться с коллегами из других компаний, поделиться своей оценкой. Именно такие возможности очень ценят участники, потому что на встречах они получают реально полезную информацию, нетворкинг и отсутствие продаж.

– Дефицит кадров в ИТ: насколько он коснулся сферы маркетинга? Как восполнить дефицит и нарастить интеллектуальный капитал?

– Значительный дефицит кадров в ИТ, на мой взгляд, существует в части разработки, производства и так далее, но дефицита кадров в сфере маркетинга, в целом, мы не наблюдаем.

Маркетологов на рынке достаточно много, но опять же есть нюансы. Например, когда компания занимается специализированными решениями. Одна из наших специализаций – речевые технологии и искусственный интеллект. Маркетологов с подобным опытом крайне мало в принципе. Именно поэтому, возвращаясь к вопросу маркетинга in house, таких специалистов обычно растят внутри компании. Их очень ценят и стараются такую команду сохранить.

– Большое спасибо за беседу!