Заместитель руководителя Роскачества Антон Куканов: «Одна из ключевых задач Роскачества – построение цифровой платформы лояльной аудитории»

 - Антон, расскажите, пожалуйста, о Роскачестве - испытаниях, исследованиях и других видах его деятельности, задействующих цифровые инструменты. Каким важным задачам служит цифра, какие возможности открывает? Какие важные для Роскачества опции в нецифровом виде невозможны?

 - При проведении исследований Роскачество всегда учитывает запрос потребителей – что им наиболее важно, чего они опасаются, что хотят узнать. Также мы оцифровываем результаты каждой выпускаемой единицы контента, анализируем, сравниваем, оцениваем рыночный спрос и исходя из этого принимаем решения, что исследовать дальше. 

С 2017 года на базе Роскачества действует Центр цифровой экспертизы. Дело в том, что гаджеты плотно вошли в нашу жизнь. Например, среднестатистический пользователь использует смартфон более 3 часов в сутки, прибегая к использованию всевозможных приложений. Поэтому мы считаем, что приложения – это такой же товар повседневного спроса, как продукты питания или одежда, и протестировали уже более 1000 приложений 30 категорий. 

К сожалению, уровень цифровой грамотности населения не очень высок, поэтому мы рассказываем, как правильно себя вести в цифровой среде, какие наиболее безопасные и полезные сервисы использовать. 

Заместитель руководителя Роскачества Антон Куканов

 - Как развивался digital Роскачества, что представлял собой к концу 2020 года? Какие сильные и слабые стороны были? 

 - Digital работал как некоторый набор инструментов, несвязанных между собой. Отсутствовала аналитическая компетенция, не собирались данные, был разрыв между онлайн- и офлайн-аналитикой. Была неразвитая рассредоточенная SEO-компетенция, низкие позиции в поисковиках. Корпоративные сайты организации каннибализировали друг друга. Роскачества не было на площадках, где закрывается потребность по помощи в выборе качественных продуктов – на маркетплейсах. Не велась системная работа с комьюнити.

 - Когда и как создавалась новая digital-стратегия организации, на что она направлена?

 - Стратегию разрабатывали в конце 2020 года. Для этого был приглашен внешний эксперт – Евгений Бармин, Центр развития маркетинговых компетенций Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Стратегия была направлена на структурирование работы над «диджиталом», построение аналитической компетенции, максимизации трафика и платформы лояльной аудитории.

 - Концепция цифровых моделей MIT – что собой представляет?

 - При разработке стратегии мы брали за основу концепцию Массачусетского технологического института. Она включает в себя четыре цифровые модели: поставщик (основные преимущества – низкая стоимость производства, постепенные инновации); омниканальность (управление клиентским опытом на основе данных, персонализированная коммуникация с клиентом, выработка единой стратегии онлайн и офлайн маркетинга); модульный производитель (готовые к использованию продукты/услуги, способность адаптироваться к любой экосистеме, постоянные инновации продуктов/услуг) и драйвер экосистемы (объединяет преимущества всех остальных моделей и обеспечивает превосходный клиентский опыт).

Роскачество решило двигаться сразу в двух направлениях: омниканальность и модульный производитель. 

 - Как и для каких целей используется модель цифровой зрелости?

 - Модель цифровой зрелости позволяет оценить уровень развития в каждой из областей, например, в разработке, продвижении, аналитике, и наметить дальнейшие шаги. Для этого необходимо по конкретным параметрам оценить свое текущее состояние, определить желаемый результат в будущем. 

 - Какие ГЭПы были выявлены и каким образом было решено их преодолеть?

 - На середину 2020 года были выявлены следующие гэпы.

GAP #1. Организационный. Отсутствие корпоративной digital-компетенции, которая была бы способна преодолеть инфраструктурный и коммуникационный гэпы.

GAP #2. Инфраструктурный. Роскачество работало в цифровой модели поставщик в то время, как многие косвенные конкуренты – в более продвинутых моделях, где и формируются центры силы. Без изменений влияние Роскачества стало бы снижаться. Также в тот период Роскачество находилось на самом начальном уровне цифровой зрелости. 

GAP #3. Коммуникационный. Роскачество значительно уступало по аудитории не только всем аналогичным организациям на западе, но и косвенным конкурентам в России. Ценность информации для целевых аудиторий Роскачества не была раскрыта, целевые аудитории закрывали потребность по выбору качественных продуктов у косвенных конкурентов, информация которых, что важно, не была надежной, проверенной. 

Стратегический маневр заключался в переходе из модели «Поставщик» к моделям «Омниканальность» и «Модульный производитель» на основе единого CJM и единой системы аналитики. Почему сразу две модели? Мы поняли, что Роскачество не сможет сократить коммуникационный гэп, если будет реализовывать только модель омниканальности, так как не имеет на это достаточных ресурсов. Поэтому нам также было необходимо реализовывать цифровую модель модульного производителя путем интеграции Роскачества в российские экосистемы и крупный e-commerce. 

Для того чтобы перейти к этим моделям и преодолеть гэпы, было необходимо провести организационные изменения, сформировать agile-команды, выстроить системную работу над «диджиталом».

Также было необходимо организовать аналитическую компетенцию и внедрить принятие решений на основе данных. Особенно остро это касалось вопросов подготовки и анализа выпускаемых исследований и контента. Чрезвычайно важно, чтобы они имели спрос в Сети и были интересны, востребованы аудиторией. 

Также было необходимо выстроить системную работу над SEO и провести серьезную оптимизацию портала под поисковые системы. Изменить подход к работе над соцсетями и SERMом. Реализовать удобное API для онлайн-площадок, чтобы они могли забирать данные о результатах наших исследований, раскодировать исследования на разные форматы и размещаться на внешних порталах с целевым трафиком. 

 - Какие программные и аппаратные решения используются для реализации digital-стратегии Роскачества, кто их поставщики? Есть ли у Роскачества постоянные ИТ-партнеры по проектам?

 - Для целей реализации digital-стратегии используется такое ПО, как: 1С Предприятие, Битрикс24, Smart Data Hub, МойОфис, Контур.Диадок, Контур.Толк. Нашими постоянными IT-партнерами являются не только ранее перечисленные поставщики программного обеспечения, но и системные интеграторы, такие как QSOFT, а также компании по разработке и технической поддержке IT-продуктов.

 - Каковы результаты реализации digital-стратегии на июнь 2022 года?

 - За полтора года удалось достичь значительных количественных изменений: обеспечить рост трафика на потребительском портале Роскачества с 450 тыс. до 1,1 млн пользователей в месяц (рост 244 %); увеличить количество подписчиков в социальных сетях со 168 тыс. до 450 тыс. (рост 267 %); обеспечить обработку 90+% упоминаний Роскачества в сети. А самое главное – удалось построить внутреннюю корпоративную компетенцию, которая обеспечила рост платформы Роскачества в прошедший период и обеспечит в будущем. 

Помимо роста количественных показателей были осуществлены и значительные качественные изменения: внедрен data-driven подход и построена система сквозной аналитики - ключевые решения цифрового направления принимаются на основе данных; внедрен продуктовый подход к разработке цифровых продуктов Роскачества; созданы корпоративные компетенции по работе с SEO, репутацией в сети и комьюнити-менеджментом, социальными сетями, привлечением платного трафика. Департамент аналитики Роскачества учитывает запросы аудитории при выборе категорий и формировании бренд-листа исследований; проведены пилотные интеграции с крупными онлайн-площадками и экосистемами. 

Таким образом, цифровую стратегию можно признать результативной и не нуждающейся в фундаментальном изменении. Однако за полтора года серьезным образом изменилась как внешняя, так и внутренняя конъюнктура, также был накоплен значительный опыт. Это требует актуализации цифровой стратегии: смены стратегического маневра, корректировки приоритетов и решений в преодолении стратегических разрывов, а также создания контура внутренних цифровых изменений.

 - В каком направлении Роскачество намерено двигаться дальше, каких еще результатов планируется достичь и когда?

 - Сейчас Роскачество обновляет свою стратегию с учетом новых реалий, импортозамещения и блокировки западных социальных сетей.

Кроме того, мы поняли, что с имеющимися ресурсами осуществить полноценный переход в другие модели не представляется возможным. Роскачество продолжает работать в цифровой модели «Поставщик». При этом как институт, Роскачество ближе к СМИ, чем к IT-компании. При распределении ресурсов крайне важно учитывать эту идентичность, так как у организации нет ресурсов, чтобы из модели «Поставщик» полностью перейти в модели «Омниканальность», «Модульный производитель» и, тем более, «Драйвер экосистемы». Но есть все необходимые ресурсы и возможности для раскрытия потенциала и достижения всех стратегических задач в модели «Поставщик» с использованием элементов моделей «Омниканальность» и «Модульный производитель».

Поэтому новый стратегический маневр состоит в концентрации ресурсов на конкурентном преимуществе Роскачества - контенте, а затем распространении этого контента как через собственные цифровые каналы, так и сторонние. В связи с этим особо остро встает вопрос релевантности контента, который решается повсеместным использованием аналитики, следованием data-driven подходу в масштабах всей организации.

Распространение контента в сторонних площадках реализуется через подготовку модулей для интеграции и построение широкой партнерской сети Роскачества, где будут представлены эти модули (экосистемы, электронная коммерция, СМИ). При этом приоритет в распределении средств отдается не созданию собственных сложных IT-решений (мобильных приложений, веб-сервисов и пр.), а подготовке максимально релевантного контента в современных форматах и его продвижению.

Это позволит влиять на два ключевых параметра эффективности Роскачества в короткой перспективе: узнаваемость и доверие за счет увеличения аудитории и качества контента. 

 - Большое спасибо за беседу!