Без лишних церемоний: как мы запустили Russian Drupal Awards

Врываемся на российский рынок: контент-маркетинг действительно работает

Мы занялись профессиональной веб-разработкой в 2007 году. В качестве движка для создания сайтов мы выбрали систему управления контентом Drupal и с тех пор позиционируем себя как Drupal-студию. На момент нашего старта эта система была молодой, но интуиция подсказала — и оказалась права — что на фоне конкурентов её ждёт хорошее будущее.

Чуть менее чем полностью наше портфолио состоит из проектов для зарубежных клиентов. Маркетинг тоже долгое время был направлен на тех, кто читает и пишет на английском, а в России нас представлял только паблик ВКонтакте, который решал и решает, по большей части, HR-задачи. Проекты для отечественных заказчиков были, скорее, исключением. Но в начале 2020 года мы бросили часть сил на то, чтобы обратить на себя внимание клиентов-соотечественников.

Контент-маркетинг как часть стратегии был внедрён сразу и уже к концу года дал результаты, но не совсем те, что мы ожидали. Статьи не собирали десятки тысяч просмотров, не разжигали скандалы в комментариях и не генерировали лидов. Зато у ряда статей была одна характерная особенность: они рассказывали о возможностях Drupal на примере работ российских студий и с привлечением российских экспертов в этой области.

Публикации дали нам знакомства со студиями и их работами, с российским Drupal-сообществом и его лидерами мнений, а в целом — создали предпосылки к формированию у нас имиджа российских популяризаторов Drupal. Идеально усилить и закрепить его, на наш взгляд, мог конкурс среди Drupal-сайтов.

Совет 1. При разработке концепции конкурса оттолкнитесь от специфики своей работы и своего имиджа на рынке. Проанализируйте то, что вам принесли ваши маркетинговые усилия, и охарактеризуйте результат.

Мы ни в коем случае не подаём конкурс сайтов как что-то уникальное. «Золотой сайт», «Премия Рунета», Tagline Awards — эти и другие IT-конкурсы и премии были и до нас. Однако никто до нас не взялся присуждать награды именно за разработку на Drupal. Отсюда — следующий совет.

Совет 2. Ищите аналогичные конкурсы и возьмите от них базовые вещи (о которых мы поговорим ниже), без которых не может существовать ни одно подобное мероприятие. Уникальность же конкурса можно построить только на вашей специфике (см. совет 1).

Оргкомитет конкурса — это сколько человек?

Наша команда состояла из пяти человек.

За разработку концепции отвечал куратор. Он сформулировал и оформил в документы:

• позиционирование, ценности и tone of voice конкурса,
• правила,
• методологию оценки подаваемых работ,
• технические задания дизайнерам и веб-разработчикам для разработки лендинга,
• пресс-релизы для СМИ,
• тексты для имейл-рассылки,
• тексты для постов в соцсетях,
• спонсорские пакеты,
• сценарий церемонии награждения.

Кроме концепции, куратор почти полностью взял на себя общение со всеми заинтересованными сторонами в лице участников, членов жюри, спонсоров и инфопартнёров.

Можно подумать, что один человек способен вытянуть на себе всё — нужно всего-то вообразить конкурс как торт, разрезать его и увидеть, из чего он состоит. Но настанет момент, а потом второй и пятый, когда вы больно наступите на потерянные мелкие детали и не пролезете в узкие места.

Впрочем, мы всё равно кое на что наступили и не пролезли (об этом ниже), но в наших силах было подстелить себе соломки. Поэтому куратора страховала команда: все документы уходили на суд и критику главному маркетологу нашей компании, а выполнение этапов контролировал менеджер, составивший таймлайн конкурса в виде диаграммы Ганта. Ещё один человек отвечал за настройку таргетированной рекламы. Все вместе, включая пятого члена оргкомитета в лице генерального директора, давали куратору обратную связь.

Ниже — часть нашего таймлайна, оформленная в гугл-таблице. По вертикали идут этапы, разбитые на более мелкие задачи, а по горизонтали — месяцы и недели. Цветные линии показывают планируемую продолжительность задачи. Как видно, работа над конкурсом — это не пошаговое перемещение от пункта A к пункту B и далее; многие задачи решаются параллельно, что экономит время.

Совет 3. На каждую область работ назначьте одного ответственного. Если не будет понятно, кто именно отвечает за неё, на выходе может получиться письмо Дяди Фёдора из деревни домой.

Впрочем, оговоримся: нашлись задачи, исполнение которых пришлось разделить между несколькими людьми, чтобы не взваливать всё на одного человека. Главное качество таких задач — максимум рутины и минимум творчества, и это не даст нескольким амбициозным докторам Франкенштейнам слепить чудовище. К таким задачам относились:

• поиск участников, жюри, спонсоров, призового и информационных партнёров;
• общение со всеми сторонами процесса;
• постинг новостей о конкурсе в соцсети;
• имейл-рассылка.

Не входящие в оргкомитет, но необходимые специалисты — дизайнеры, фронтенд и бэкенд-разработчики. Бэкенд необходим, потому что лендинг работает не только как визитка конкурса с правилами и этапами проведения, но и собирает личные данные через форму обратной связи.

Лендинг

Это будет представительство вашего конкурса в интернете и точка входа для участников. В минимальное количество задач лендинга входят:

• Сбор заявок. Обычно в конце лендинга ставят форму для сбора, а по ходу продвижения сверху вниз разбрасывают кнопки для быстрого перехода к ней. Не переусердствуйте — двух-трёх таких кнопок вполне хватит. И, поскольку форма собирает персональные данные, предусмотрите на форме чекбокс для галочки, одобряющей их обработку, и напишите политику конфиденциальности. Всплывающая плашка с предупреждением о сборе кук — это тоже к вопросу о сборе персональных данных, без неё сегодня никак.

• Описание концепции конкурса: для кого он и каким целям и ценностям служит, какие условия предъявляются к подаваемым работам.
• Таймлайн с этапами конкурса.
• Перечисление членов жюри с указанием места их работы, спонсоров и партнёров.
• Небольшой рассказ о себе как об организаторе.
• Хранение документов в формате .pdf: правил, политики конфиденциальности, спонсорских пакетов.
• Ссылки на соцсети организатора или конкурса и кнопки для расшаривания лендинга в соцсетях.

Есть куча CMS и конструкторов, на которых можно сделать лендинг, но мы не были бы организаторами конкурса Drupal-сайтов, если бы не сделали его на Drupal. Но что бы вы ни выбрали, не забудьте про адаптивный дизайн.

Поиск участников

Целевая аудитория нашего конкурса — маркетологи и гендиректоры Drupal-студий, разработчики (как сотрудники студий, так и самозанятые), предприниматели и представители организаций с сайтом на Drupal. Мы искали их контакты через рейтинг Drupal-разработчиков на «Рейтинге Рунета», русскоязычное Drupal-сообщество с двумя точками концентрации — сайтом и телеграм-каналом, сайт международного Drupal-сообщества drupal.org, галерею Drupal-сайтов Drupalogy, рейтинг Clutch и несколько чуть менее существенных каналов.

Совет 4. Ищите тематические сообщества — в них уже собралась потенциальная аудитория вашего конкурса, насколько бы специфическим он ни был. Но, скорее всего, вы, как профессионал, их давно нашли.

Поиск жюри

Главным требованием к нашим членам жюри была экспертиза в области интернет-проектов. Остальное имело второстепенное значение, поэтому в состав вошли и руководители Drupal-студий, и разработчики мобильных и веб-интерфейсов, и UX-редакторы, и главреды тематических онлайн-изданий.

Хорошо, но не обязательно быть знакомыми с экспертами лично или дружить в соцсетях — вы же (будем считать это по умолчанию) читаете статьи, посещаете конференции по вашей тематике и отмечаете среди выступающих тех, чьему профессионализму доверяете. Остаётся выйти с ними на связь.

Совет 5. Не берите в жюри случайных людей — даже если в его составе окажется ваш близкий знакомый, он должен понимать, с чем ему предстоит иметь дело.

Как с публичными людьми с ними можно наладить контакт через несколько точек — от соцсетей до имейла. И чем менее тесны отношения между вами, тем более деликатным должно быть обращение. В первую очередь помните, что это вам нужна их экспертиза, и это они подарят вам и вашему конкурсу своё время и внимание, а не наоборот. Особенно если вы не оплачиваете их работу, и она, действительно, становится в определённом смысле подарком. Цените его.

Зачем человеку тратить время на оценку чужой работы, если это никак не вознаграждается? Ну, вообще-то, символический капитал — это тоже капитал. Оценка и комментирование конкурсных работ поднимает экспертность и осведомлённость о рынке, продвигает эксперта и организацию, в которой он работает, и формирует новые профессиональные связи. В конце концов, человек может искренне болеть за свою отрасль и поддерживать любые связанные с ней инициативы. И не забывайте про банальное честолюбие. Впрочем, честолюбивы не все: с отказами или игнором вы наверняка столкнётесь чаще, чем с согласиями.

Совет 6. Будьте вежливы с членами жюри и помните, что никто не хочет тратить время на что-то, что не принесёт выхлопа.

Мы выставили для себя некую оптимальную планку по числу членов жюри, достигнув которой, свернули активную стадию их поиска и занялись другими делами. Но ничто не мешает привлекать экспертов в пассивном режиме: оставьте рядом со списком жюри имейл для связи с вами, и пусть желающие пополнить список обращаются к вам сами.

Поиск спонсоров

Организация любых мероприятий — это расходы: на призы, на дорогу иногородним и зарубежным спикерам, на рекламу, на аренду помещения, на еду и алкоголь, на стикеры и прочую памятную раздатку. Вряд ли щедрый жест в виде покрытия всех расходов из вашего кармана будет кем-то оценен и — внимание! — вообще пойдёт на пользу мероприятию. Ведь такое событие — это повод для профессионалов индустрии поговорить о наболевшем, перенять чужой опыт, завязать деловые отношения и найти людей, с которыми можно запустить новые полезные проекты.

Спонсоры — компании, организации, бренды — это понимают, поэтому охотно отводят часть своего маркетингового бюджета под какую-нибудь движуху, которая нацелена на их потенциальную аудиторию и может сыграть в плюс их имиджу. Так что спонсорство — это не удовлетворение организаторской меркантильности, а вполне обоюдовыгодное сотрудничество.

Наш конкурс закономерно поддержали коллеги по Drupal-цеху. Но помимо них мы обращались к хостинг-провайдерам, образовательным платформам, торговым сетям по продаже бытовой электроники, онлайн-кинотеатрам — в общем, к тем, кто мог, по нашему мнению, увидеть для себя пользу в таком сотрудничестве. При этом мысли обратиться к производителю бытовой химии у нас даже не возникло. Деньги-то у них водятся, но на имидж друг друга мы бы явно не играли.

Совет 7. Не жалейте времени и фантазии на поиск брендов, чьи интересы, аудитория и вайб прямо или косвенно пересекаются с вашими. Не стоит просить денег на проведение киберспортивного соревнования у фармакологического бренда, а вот производитель энергетических напитков такое наверняка поддержит, как и всё связанное с многочасовым сидением за компьютером.

Поиск информационных партнёров

Роль таких партнёров — публиковать на своих площадках новости о вашем конкурсе. В отношении выбора таких партнёров действует такое же правило, что и в отношении спонсоров: схожие темы, ценности и аудитория.

Договорившись с инфопартнёрами, подготовьте пресс-релиз о своём мероприятии. Инструктаж о том, как его писать, не входит в задачи этой статьи, но если кратко, то он должен быть написан строго по делу. Некоторые советуют оставить в нём толику недосказанности, чтобы редактор площадки — если только его не заменяет PR-менеджер или администратор сайта, который просто скопирует ваш текст и вставит на страницу — выяснил у вас пару-другую эксклюзивных деталей.

Каждый из этапов конкурса поддерживал свой пресс-релиз: запустили сбор заявок — написали пресс-релиз, закончили сбор заявок — написали пресс-релиз, жюри закончило оценивать работы — написали пресс-релиз, перенесли объявление результатов — в общем, вы поняли. Итогом будет пост-релиз, в котором подводятся результаты.

Спонсорские пакеты

Хотя спонсорство и привлекает, не все компании способны заплатить организаторам одну и ту же сумму. Поэтому когда-то давным-давно первопроходцы ивент-индустрии ввели градацию: генеральные спонсоры, просто спонсоры, золотые, серебряные и бронзовые спонсоры и т. п.

Генеральный спонсор может быть только один — он делает самый большой вклад в ваше мероприятие, но и справедливо рассчитывает на большее количество ответных опций с вашей стороны. Такими опциями могут быть, например, бесплатный проход на церемонию для сотрудников спонсора, вступительное слово, размещение стенда в общем зале, брендированные аксессуары.

Поэтому перед тем, как начать поиски спонсоров, подготовьте спонсорские пакеты. Структура этого документа проста: набор опций — размер спонсорского взноса, набор опций поскромнее — размер взноса также поскромнее. В качестве примера пакетов можем показать свои.

Совет 8. В спонсорском пакете предлагайте опции, которые привлекают к бренду спонсора внимание, укрепляют его и в целом работают на него положительно.

Церемония награждения — или то, чем её можно заменить

Классический формат таких церемоний можно представить: арендуется большой зал, накрываются столы, победители выходят на сцену за наградами, проводится афтепати — в общем, ярко, громко, торжественно. Мы не стали подписываться на такое, но не только из-за непредсказуемого течения пандемии, которая вынуждала ивентмейкеров переносить уже запланированное.

Публичная церемония как бы обязывает поставить конкурс на регулярные рельсы. Но очевидно, что в нашей работе это новое направление, и предсказать его судьбу трудно. Мы не стали делать замах на рубль и брать ношу не по себе. Можно было впасть в другую крайность и выпустить сухой пост-релиз с именами победителей, но хорошим компромиссом нам показалась съёмка небольшого видео.

Мы — не киностудия, поэтому привлекли видеографа с оборудованием, навыками монтажа и насмотренностью. Мастерство импровизации на камеру — это тоже пока не про нас, так что без структурированного сценария с мало-мальской интригой было не обойтись. Для себя мы решили, что в видео точно должны быть:

• представление победителей — это главная задача ролика, так что без комментариев;
• небольшая самопрезентация — хотя компании 14 лет, на российском рынке про нас знают мало;
• рассказ о методологии, по которой оценивались подаваемые работы — хотелось поделиться болью и продемонстрировать прозрачность нашей инициативы;
• промо-блок с упоминанием спонсоров, информационных партнёров и призового парнтёра — это и часть того самого спонсорского пакета, и банальный знак уважения к тем, кто помог нам сделать событие возможным;
• провести розыгрыш для зрителей — гулять так гулять, тем более для этой цели мы собрали отличный мерч-пак от разных омских творческих ребят;
• опенинг и отбивки между разделами видео — для ритма.

Результат нас устроил.

Совет 9. Выбирайте такой формат оглашения победителей, который вам по силам воплотить и который решит поставленные перед конкурсом задачи. Поймите: в первый раз никто не ждёт от вас салютов с теплохода и выступления группы «Ленинград» в открытом космосе.

Ошибки

Помните, как в главе про оргкомитет мы сказали, что ошибок не миновать, сколько от них ни страхуйся? Вот самые памятные из наших:

• Мы не закончили некоторые задачи в срок. А впрочем, это классический просчёт, который можно классически же избежать — просто увеличить оценку, если задача вами прежде не решалась или её выполнение завязано на людей, привлечённых со стороны.
• Мы забыли обвешать счётчиками и utm-метками всё что только можно и прикрутить к лендингу теплокарту. В итоге нам не совсем понятно, откуда пришли некоторые участники, на каких разделах лендинга посетители задерживались дольше, а какие были вообще не интересны.
• Мы вовремя не подумали о личном кабинете для жюри и участников. Первые бы голосовали в нём за проекты, вторые — смотрели, кто и какие оценки и комментари к работе оставил (оставил ли вообще). Помогло элегантное решение в виде Google-таблиц.

Чего не надо бояться

Сложно спорить с тем, что отраслевой конкурс нагружает ответственностью перед кучей людей и может вогнать в панику. Но не бойтесь:

• Любой критики, даже не самой адекватной и справедливой — она прямо укажет или подсветит концептуальные и организаторские просчёты и в итоге сделает конкурс лучше. А лучше напроситесь на критику сами и соберите со всех обратную связь. Мы использовали для этого Google-форму. Настоятельно рекомендуем спросить кроме прочего, что получилось хорошо, что можно улучшить и какую пользу извлёк участник, член жюри или спонсор из конкурса.
• Сделать что-нибудь не так. Вспоминая классика, опыт — сын ошибок трудных, и сделать всё безукоризненно с первого раза трудно. С самого начала нас волновал вопрос о том, как не подвести наших партнёров, и что нам будет, если это всё же случится. Поэтому мы решили проконсультироваться у Анатолия Денисова, чей опыт работы в «Рейтинге Рунета» вряд ли бы оставил наш вопрос без ответа.

«Многое (или почти всё) держится на репутации. Вы можете один раз нарушить свои обязательства, и не понесёте за это прямой ответственности, но вероятность того, что у вас ещё раз получится провести конкурс, стремительно уменьшится. И если пострадавший приложит хотя бы немного усилий, вероятность того, что вы хотя бы кого-то сможете получить в партнёры в следующий раз, очень мала — рынок очень узкий, негатив распространяется быстро».

Анатолий Денисов, главный редактор CMS Magazine и Рейтинга Рунета

В общем, пострадавшим спонсорам будет дешевле и эффективнее разнести по городам и весям про нерадивого ивентмейкера, нежели запускать судебный процесс — зачем судиться, если можно сделать больно по-другому? Поэтому вместо замалчивания и надежд на то, что авось пронесёт и никто ничего не заметит, скажите о своей ошибке прямо и предложите способы её исправить.

• Переносить сроки завершения тех или иных этапов. Мы переносили объявление победителей дважды — первый раз из-за ошибок в планировании, второй раз из-за, скажем так, непредсказуемости человеческого фактора. Да, иногда такое бывает. Каждый перенос сопровождался пресс-релизами, постами в соцсетях и личными письмами уже подогретым участникам.

Совет 10. Есть отличный способ снизить эти и другие издержки: больше разговаривать по любому важному поводу — и если не можете выполнить какие-то обязательства, и если опаздываете с завершением этапа. В проектной работе происходит всякое, но корректная и своевременная коммуникация топит лёд и лечит раны.

Заключение

Конкурсы — это весело и полезно. Они объединяют людей, обращают внимание на участников и их продукты, помогают в продвижении, закладывают стандарты качества и выявляют лучших из лучших. Все стороны процесса от участников до жюри могут построить на этой активности кто личный бренд, а кто долгосрочную маркетинговую стратегию. Надеемся, наш опыт поможет вам в запуске своего мероприятия.