Дачники провели лето перед экраном. Mediascope впервые измерил телеаудиторию за городом

Дачное телесмотрение помогло телеканалам нарастить общую аудиторию на 20%, говорится в исследовании Mediascope. Первое панельное исследование на дачах компания проводила в период со 2 июля по 12 августа, аудитория измеряется на основе данных более 800 домохозяйств, в дальнейшем размер панели достигнет 1 тыс. Выборка отражает, как смотрят ТВ за городом жители городов России с населением более 100 тыс. человек в возрасте от четырех лет, владеющие дачей или загородным домом с хотя бы одним используемым телевизором.

Как и в случае с домашней аудиторией, наибольшее время просмотра (3 часа 27 минут в день) зафиксировано у людей старше 55 лет. Среднее время телесмотрения для аудитории 35–54 лет составило 1 час 43 минуты, 18–34 лет — 33 минуты, а для детей 4–17 лет — 1 час и 6 минут. Прирост рейтинга к городскому был наибольшим именно в последней группе, аудитория телеканалов в ней увеличилась на 28%. Рейтинги возрастной группы 55+ выросли на 25%, 35–54 лет — на 18%, а 18–34 лет — на 10%. При этом ранее Mediascope на основе опроса прогнозировал прирост рейтингов лишь на уровне 4–8%.

Самым популярным у дачников стал телеканал «Россия 1». Доля аудитории на дачах (средний процент от общего числа телезрителей в конкретный момент) у вещателя составила 18,8% против 12,7% в городе. Доля аудитории «Первого канала» оценивается в 13,6% и 11,8% соответственно, НТВ — 9,2% и 10,8%. Наоборот, наибольшая разница между городским и дачным смотрением в пользу первого была у тематических каналов: доли составили 16,9% и 11,4% соответственно.

Увеличение инвентаря должно позитивно сказаться на снижении высоких уровней медиаинфляции на ТВ, уверен руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Кроме того, в летние месяцы традиционно наблюдался серьезный спад аудитории, и включение дачного смотрения позволит частично нивелировать наметившийся в последние годы тренд на снижение телесмотрения, а также будет способствовать корректировке рекламных стратегий и усиливать активность рекламодателей в летний период, рассуждает господин Скородумов. Более объективно эффект можно будет оценить после того, как данные дачного телесмотрения официально будут включены в телевизионную панель, подчеркивает он. Директор по телевизионным исследованиям Mediascope Ксения Ачкасова также напоминает, что рынку еще только предстоит решить, будут ли данные использованы во взаиморасчетах при планировании и закупке телерекламы.

Советник гендиректора Национального рекламного альянса Антон Чаркин констатирует, что «рынок наконец-то получил документальное подтверждение того, о чем все давно догадывались»: было понятно, что в России с ее богатой дачной традицией этот вариант потребления ТВ-контента должен быть значителен. Он также рассчитывает, что в ситуации дефицита инвентаря, в которой селлер работает многие годы, дачное телесмотрение позволит балансировать спрос рекламодателей на ТВ и предложение телеканалов не одной лишь медиаинфляцией.

В «Газпром-медиа» (телеканалы «Матч ТВ», «Пятница», «ТВ-3», ТНТ и др.) новые возможности Mediascope тоже считают позитивными: дачное смотрение улучшит предложение каналов холдинга по рекламному инвентарю. Впрочем, поскольку данные предварительные, об их конкретном применении говорить пока рано и стоит дождаться измерений за более длительный период, необходимый для анализа, осторожны в оценках в «Газпром-медиа». Представитель сейлз-хауса «Эверест» (селлер «Национальной медиагруппы» и «СТС Медиа») напоминает о еще одной инициативе Mediascope, которая призвана повысить охватность и эффективность измерений — Big TV Rating, отражающий смотрение ТВ-контента в интернете. Хотя делать однозначные выводы по новым инструментам пока рано, селлер оценивает такие инициативы положительно.

Елизавета Макарова