Мария Пуха (AggreMarketing): «Дефицит профессиональных маркетологов сегодня усугубляется за счет кратного роста интереса ИТ-бизнеса к маркетингу»

– Мария, западные компании ушли, российские стараются занять освободившиеся ниши. На рынке появилось много разработчиков и производителей, которые конкурируют за инвестиции и кадры. Особенно важным становится правильное позиционирование, формирование бренда, отстройка от конкурентов. Какую роль играет маркетинг в сложившихся условиях, каких результатов он позволяет добиться?

– Если у компании есть цель остаться на рынке на долгие годы, то маркетинг играет одну из ключевых ролей. Из года в год конкуренция за внимание клиентов драматически растет. Если не рассказывать аудитории о своем продукте, не искать новых заказчиков, не работать над повышением лояльности существующих, не выстраивать репутацию и не создавать свой сильный бред, то найдутся компании, которые будут это делать. И быстро окажутся впереди или займут свободное место.

В моей практике, например, был случай, когда разработчик решений для виртуализации в один момент перестал активно вкладываться в маркетинг. В это время его конкуренты, только вышедшие на рынок, направляли в продвижение и выстраивание бренда кратно большие инвестиции. В результате они вытеснили своего оппонента и отвоевали у него долю рынка, над увеличением которой он работал не один год.

Мария Пуха, основательница и CEO маркетингового агентства для ИТ AggreMarketing
Фото: AggreMarketing

Четкая маркетинговая стратегия, выстроенная под цели бизнеса, и налаженные процессы позволяют отстроиться от конкурентов, занять свою нишу, получить продажи благодаря лидогенерации и построить бренд, который будет работать вдолгую и на финансовое благополучие компании.

– Как изменились инструменты маркетинга за последние несколько лет и на что стоит обратить внимание компаниям, формируя стратегию развития и отстраиваясь от конкурентов?

– В целом маркетинговые инструменты остались прежними: реклама в поисковиках или соцсетях, рассылки, баннерная реклама в изданиях или блогах, PR, SEO и т.д. Но пришлось менять подход к их использованию и, возможно, пересобирать маркетинг-микс.

Например, ранее маркетологи использовали для лидогенерации контекстную рекламу в двух поисковиках. Сейчас нам доступен только один, и бюджет на использование этого канала вырос кратно. Вот вам пример: в сфере разработки по одному из ключевых запросов за полгода (с августа 2023-го по январь 2024-го) цена за клик подскочила с 326 до 463 рублей, то есть рост стоимости составил 42 %. Реальность такова, что не все компании могут себе позволить использовать этот канал для лидогенерации, так как финансово конкурировать с крупными брендами, которые имеют колоссальные бюджеты на маркетинг, малому и среднему бизнесу тяжело, соответственно приходится перестраивать стратегию лидгена и переключаться на другие каналы.

При формировании плана продвижения компаниям стоит в первую очередь ориентироваться на бизнес-цели. Отталкиваясь от них, обозначить задачи маркетинга, сформировать измеримые KPI для отслеживания эффективности, а также трезво оценить бюджет. Получить устойчивый результат позволит сочетание краткосрочных, то есть направленных на лидогенерацию, и долгосрочных, то есть направленных на выстраивание бренда, стратегий. Например, контекстная реклама работает в моменте: поток потенциальных клиентов прекращается, как только ее отключить. Целенаправленное и продолжительное формирование репутации, включая мероприятия, публикации в СМИ, контент-маркетинг, обеспечит компанию заказчиками, даже если остановить все рекламные активности.

– Маркетинг in house vs outsource: преимущества, недостатки, какой формат выбрать?

– По моему опыту, малый и средний бизнес чаще предпочитает нанимать специалистов на аутсорс для выстраивания процессов, нежели брать сотрудников в штат. Это связано с тем, что компании не всегда могут обеспечить сотрудника работой на полный рабочий день. Кроме того, такие компании обычно нуждаются в квалифицированных специалистах с большим опытом, которые помогут вывести бизнес на новый уровень и разработать эффективную маркетинговую стратегию. Однако, если нанимать такого специалиста в штат, то только его зарплата может исчерпать весь маркетинговый бюджет. Поэтому, чтобы сократить издержки и получить качественные услуги, компании часто обращаются к аутсорсингу.

Крупный бизнес прибегает к внешним исполнителям, чтобы справиться с большим объемом работ, запустить и поддерживать новые проекты, распределить нагрузку и снизить косты.

Также подрядчики нужны, когда у компании сжатые сроки и ей нужна готовая экспертиза. Кроме того, такой формат экономит расходы на персонал и позволяет оперативно прекратить сотрудничество, без дополнительных затрат, в случае изменившихся планов.

– Расскажите об успешных кейсах последних лет в вашей компании.

– Спрос на услуги AggreMarketing вырос в два раза только за последний год. Это обусловлено усилившейся конкуренцией на российском ИТ-рынке и желанием компаний поддерживать продажи комплексным маркетингом. Мы помогаем решать задачи бизнеса наиболее оптимальным путем, учитывая его размер, стадию зрелости и стратегию развития.

Среди МСБ особенно востребована услуга «Директор по маркетингу на аутсорсе», поскольку дает мощный стимул и позволяет совершить качественный скачок. Компания получает опытного управленца с сильными компетенциями в маркетинге, который определяет цели, ресурсы и каналы, выстраивает процессы и доводит активности до результата. Зачастую такой директор сопровождает компанию на протяжении нескольких лет до тех пор, пока не назреет необходимость в штатных специалистах. В этом случае мы помогаем подобрать и обучить команду, а также передаем все дела, вплоть до выстроенной стратегии и работающих процессов.

Например, за этой услугой к нам обратилась компания из сферы кибербезопасности. За три года плотной работы нам удалось увеличить средний чек на 18 %, LTV - в 3 раза, среднегодовой рост количества лидов составил 20-25 %. Более того, правильно сформированная репутация и рост узнаваемости среди ЦА позволили компании усилить портфолио крупных заказчиков. Если раньше к ней обращались представители малого бизнеса, то теперь среди ее клиентов - предприятия enterprise-сегмента.

Для крупных ИТ-компаний мы реализуем широкий спектр активностей: от проектов по лидогенерации до пиар-сопровождения и контент-маркетинга. Особый интерес заказчики проявляют к мероприятиям, которые используют и для лидогенерации, и для формирования репутации, и для развития HR-бренда. Здесь мы оказываем полную поддержку под ключ: выстраиваем процессы, разрабатываем и настраиваем лендинги, запускаем рассылки, приглашаем участников, обеспечиваем максимальное освещение. За последние полгода мы помогли с организацией десятков вебинаров с целью лидгена для компаний из сфера кибербеза, инфрастуктурных решений и САПР.

– Дефицит кадров в ИТ: насколько он коснулся сферы маркетинга? Как восполнить дефицит и нарастить интеллектуальный капитал?

– Дефицит профессиональных маркетологов был на рынке всегда. Однако сегодня он усугубляется за счет кратного роста интереса ИТ-бизнеса к маркетингу. Любопытно, что с одной стороны, мы наблюдаем завышенные ожидания работодателей в адрес представителей этой специальности. С другой стороны, многие современные менеджеры по маркетингу являются, скорее, руководителями проекта, чем экспертами с глубокими навыками в прикладной области.

На мой, взгляд преодолеть проблему кадрового голода компании могут несколькими способами. Первый - вкладываться в повышение квалификации собственных сотрудников, создавать совместно с вузами базовые кафедры, проводить хакатоны и воркшопы. Второй -  заимствовать компетенции на стороне. Как правило, маркетинговые агентства накапливают серьезную экспертизу благодаря реализации большого числа разносторонних проектов и работе с заказчиками разных масштабов и отраслей.

– Большое спасибо за беседу!