Как измерить социальные медиа? Уникальную (причем, по мнению докладчика, уникальную даже в мировом масштабе) модель разрабатывают специалисты компании «Ашманов и партнеры». Коммерческий директор компании Александр Смирнов привел основные показатели и формулы разрабатываемой математической модели, некоторые кейсы по измерению метрики. К РИФу-2011 спикер пообещал уже представить завершенный инструмент для измерения эффекта от продвижения. Причем не только от продвижения в SM – по словам г-на Смирнова, «методика измеряет весь Интернет», технология и задумывалась с целью создания единого универсального показателя эффективности активностей в Интернете. Для каждого канала продвижения будет своя формула, в которой задействованы такие показатели, как «вес» – проекция посещаемости, «реакция» – показатель увлеченности контентом, «мнение» – соотношение позитива-негатива. Модель апробирована на ряде объектов мониторинга, в частности, приведен пример с историей о «Зеленине и червяке», когда маленькое сообщение повлекло за собой большое эхо во всем мире.
на конференции был рассмотрен известный кейс
Фактически всех участников конференции собрала панельная дискуссия «Контекстная реклама», участвовали такие эксперты, как Владимир Долгов (Google Russia), Михаил Козлов («Бегун»), Евгений Ломизе («Яндекс»). Контекстная реклама реально превратилась в индустрию, подвинула медийную, а в нашей стране контекстная индустрия развивается по своему особому пути – только в России существует две системы контекстной рекламы. Обсудили, что кризис все пережили хорошо – количество рекламодателей даже увеличивалось, а уменьшались (но ненадолго) только «средний чек» и «средняя ставка». Более того, Евгений Ломизе отметил, что «перекачивание денег в Интернет произошло даже быстрее, чем было бы без кризиса, а главное, уже не будет мир таким, как был до кризиса» – люди не тратят деньги зря, отслеживают результат, достижение целевых метрик и т. д.
Панельную дискуссию по контекстной рекламе вел Тимофей Путинцев из iContext
На вопрос ведущего дискуссии Тимофея Путинцева (iContext), что нового появилось в контекстной рекламе за последний год, ответы были следующими. «Бегун» – «мы пошли в медийную сторону» – появился «медийный контекст» и «видео в видео». Google: «запустили продажу рекламы в РФ на you-tube, появилась возможность получать promoted-video с оплатой не за клик или CPM, а за день. Новыми возможностями от Google стали ремаркетинг, который позволяет находить клиента на партнерской сети, а также система мобильной рекламы в мобильных приложениях (см. новость раздела «etarget» от 28 марта 2011 г.).
Контекстную рекламу за круглым столом обсудили
(слева направо) Евгений Ломизе из «Яндекса», Михаил Козлов из «Бегуна»,
Владимир Долгов из Google Russia и весь зал (за кадром)
Евгений Ломизе специально для spbit.ru рассказал о тенденциях в «Яндексе». С одной стороны, все больше появляется клиентов с большим стажем и большим опытом, которым нужно много профессиональных настроек, интерфейс под них сильно усложняется. С другой стороны, существует множество клиентов, не готовых вкладываться в работу с интерфейсом – для них нужно делать «автоматы» – вырабатывать «коробочные» стратегии. Все это надо делать с использованием одних и тех же опций «Яндекса». А есть ведь большая масса третьей категории рекламодателей – «полные чайники с бюджетами в 300 рублей», которым нужен чрезвычайно простой интерфейс. Евгений подчеркнул также, что окончательно восторжествовало в контекстной рекламе автоматизированное управление ставкой. Таким образом, получается, что для «Яндекса» чрезвычайно важно создавать такие интерфейсы программирования приложений (application programming interfaces, API), чтобы с ними могли работать все категории клиентов, агентств и роботов. «Наш API должен обладать всей полнотой возможностей, стать главной осью развития продукта «Яндекс» в ближайшее время. В этом году мы введем в API два недостающих звена – управление денежными операциями и создание аккаунтов, после чего можно будет всерьез рассчитывать на то, что сторонние компании будут делать независимые и полнофункциональные предложения для различных нишевых групп клиентов в «Яндекс.Директе».
Второй день etarget был посвящен социальным медиа, контекстной рекламе и веб-аналитике
Периодически конференция работала по трем потокам параллельно, плюс можно было лично пообщаться с экспертами. В перерывах между дискуссиями, докладами и круглыми столами – общение с коллегами у стендов таких компаний, как «Яндекс», AR DOOR, TopCreative, MegaSeo, Directiv, eLama, WebEffector, Click.ru, «1C-Битрикс», AdLabs, «Бегун», «ИнтерЛабс», Google, «Наносемантика», Mail.ru Group.
Антон Старченков («Биплан») рассказал о тенденциях развития в социальных сетях – растет средняя цена за клик, появляются дополнительные критерии для выбора таргет-группы (критерий поиска по браузерам, расширенный геотаргетинг), поисковая реклама в социальных сетях будет развиваться и расти, появятся API с широкими возможностями выгрузки и копирования кампаний. На секции веб-аналитики и оценки эффективности интернет-рекламы Станислав Видяев (Google) рассказал о различных подходах к аналитике сайтов, основанных на разных методах получения данных: один – Java Script и файлы cookies, второй – логи, IP-адреса компьютеров, обращения к документам на сервере хостинга. Сравнивая счетчики Google Analytics и «Яндекс.Метрика», Станислав пришел к выводу, что «Яндекс.Метрика» проще и после установки сразу начинает работать, а GA – гибче и сложнее, но им сперва нужно научиться пользоваться. Поскольку ни одна из систем веб-аналитики не отслеживает посещаемость с точностью до клика, Станислав рекомендует отслеживать тенденции и сравнивать эффективность сайта в относительных величинах на основе единой методологии: 1 – настройка целей в системе аналитики; 2 – интеграция системы аналитики с платными источниками трафика (автопометка, теги); 3 – сравнение эффективности различных источников трафика на основе единой методологии в рамках одной аналитической системы.
Финальный круглый стол оказался горячим: участники – представители различных крупных веб-компаний – спорили, у кого таргетинг лучше
Дискуссия была очень динамичной, фактически получилось противостояние социальных сетей и контекстной рекламы. А генеральный директор агентства iContext Мария Черницкая в заключение сказала всем спасибо за создание таких сложных технологий – ведь в перспективе для интернет-агентств поле для деятельности только расширяется.
