Новый закон об интернет-рекламе: для чего он нужен и как он будет работать?

Роскомнадзор выбрал операторов рекламных данных

Комиссия Роскомнадзора выбрала семь компаний, которые получат статус операторов рекламных данных (ОРД). Таковыми компаниями стали: «Лаборатория разработки» (дочернее предприятие Сбербанка), «Яндекс Оператор рекламных данных» («дочка» «Яндекса», «ВК Рекламные Технологии» (VK), «МедиаСкаут» (дочернее предприятие «Мобильных Телесистем», МТС), «Первый Орд» («дочка» телекоммуникационного оператора «Вымпелком», работает под брендом «Билайн») и «ОРД-А» («дочка» компании «Амбердата»).

Закон об интернет-рекламе

С 1 сентября 2022 г в России заработала новая редакция Закона «О рекламе», регулирующая сферу интернет-рекламы. Соответствующие поправки были приняты в 2021 г. Новая редакция закона вводит контроль за каждой рекламной кампанией со стороны Роскомнадзора. Сведения обо всей интернет-рекламе, ориентированной на жителей России, должны храниться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), за функционирование которого отвечает подведомственный Роскомнадзору Главный радиочастотный центр (ГРЧЦ).

Информацию в ЕРИР должны передавать все участники процесса размещения рекламы в интернете: рекламодатели, рекламные системы и площадки, а также посредники (рекламные агентства, фрилансеры и т.д.). Но информация в ЕРИР должна передаваться не напрямую, а через ОРД.

ОРД могут стать российские юридические лица, которые прямо или косвенно находятся под контролем российских субъектов. Исключение делается для организаций, осуществляющих свою деятельность в рамках Закона «О порядке осуществления иностранных инвестиций в хозяйствующие субъекты, имеющие стратегическое значение для обеспечения обороны страны и безопасности государства».

Также такие организации должны иметь уставной капитал в размере не менее 200 млн руб, иметь исключительные права на программы для установления факта распространения рекламы в сети интернет, иметь необходимые для работы соответствующего ПО программно-аппаратные средства и иметь подтверждения готовности операторов рекламных систем и рекламораспространиетелей, чей годовой доход от распространения рекламы для российских потребителей составил не менее 250 млн руб, заключить договора с указанной организацией.

Требования нового закона для рекламодателей и рекламных распространителей

Закон разделяет рекламодателей на две группы: имеющих исключительные права на рекламируемые товарные знаки и не имеющих таковых. Первые могут передавать информацию ОРД через рекламораспространителей или операторов рекламной системы, вторые могут делать это только самостоятельно.

По действие закона не попадают рекламные рассылки по электронной почте и push-уведомления, которые компания осуществляет в отношении продаваемых ей товаров/услуг без привлечения третьих лиц. Также не попадает под действие закона реклама в телеэфире, если его запись без изменения выкладывается в интернете.

В ЕРИР должна передаваться информация о договорах и актах по рекламе, об участниках цепочки размещения, о рекламных креативах и о статистике с точностью до площадок.  Для каждого рекламного креатива в ЕРИР создается уникальный буквенно-цифровой идентификатор – токен, который будет действовать в течение года. Реклама в интернете должна маркироваться данным токеном, словом «реклама» и иметь ссылку на сайт рекламодателя.

Все участники рекламных кампаний смогут запрашивать у ЕРИР информацию, связанную с их деятельность. При этом должно соблюдаться законодательство о коммерческой тайне: рекламодатель сможет увидеть всю информацию по цепочке, связанной с размещением его рекламы, а остальные участники рынка – только по себе и своим договорам. Доступ к ЕРИР будет осуществляться через Единый портал государственных и муниципальных услуг («Госуслуги») и Единую систему идентификации и аутентификации (ЕСИА).

Информация в ЕРИР будет храниться в течение пяти лет. Помимо Роскомнадзора, доступ к указанному реестру будет у Федеральной антимонопольной службе (ФАС) и Федеральной налоговой службе (ФНС).

Наказание за нарушение закона

За нарушение требований закона Кодекс об административных правонарушениях предусматривает штрафы для рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей. Для физических лиц их размер составляет от 2 тыс до 5 тыс руб, для должностных лиц – от4 тыс руб до 20 тыс руб, для юридических лиц – от 100 тыс до 500 тыс руб.

Как исполнять новый закон?

К закону сразу возникло множество вопросов. Как уже отмечалось, закон вступил в силу с 1 сентября. Однако ОРД были выбраны Роскомнадзором только в середине октябре. Все это время участники рекламного рынка формально уже должны были отчитываться о своей работе через ОРД.

Впрочем, список претендентов на получение статуса ОРД был известен и ранее. В Роскомнадзоре считали, что, скорее всего, все семь претендентов получат данный статус, и рекомендовали участникам рынка взаимодействовать с ними.

Следующий вопрос связан с маркировкой рекламы токеном. Внутри токена зашифрованы служебное обозначение ОРД и идентификатор креатива, присвоенной этим ОРД. Согласно рекомендации Роскомнадзора, токен должен размещаться в «кликовой ссылке», а также в меню adChoice. Последний случай рекомендован для мобильной рекламы.

В то же время в Роскомнадзоре признали, что пока ЕРИР поддерживает только наиболее популярные и доступные форматы рекламы. В то же время форматы, для которых способ размещения токенов еще предстоит разработать. При этом все возможные форматы интернет-рекламы должны учитываться в ЕРИР (кроме описанных выше исключений).

Например, пока непонятно, как маркировать рекламу в форматах выдачи, не предполагающих ссылок. К числу таковых относятся рекламные статьи. Также пока отсутствует формат маркировки и для видео-рекламы.

В ответах Роскомнадзора, собранных на вопросы АРИР, указывалось, что под действие закона попадают и инструменты для продвижения в поисковых системах – так называемые SEO-тексты и арендные ссылки.

Отдельных вопрос – что делать для маркировки рекламы в стримах: заранее такую рекламную кампанию нельзя зарегистрировать в ЕРИР. В Роскомнадзоре указывали, что токен для такой рекламной можно получить уже после проведения уже рекламной кампании.

Закон охватывает интернет-рекламу, размещаемую для привлечения внимания жителей России. То есть для такой рекламы должен осуществляться гео-таргетинг. Однако не все рекламные кампании работают с данной функцией: например, таргетинг осуществляется по языковому признаку. У Роскомнадзора пока нет ответа на этот вопрос.

Отдельный вопрос – о рекламе компанией своих товаров и услуг на собственном сайте. Согласно разъяснениям ФАС, если такая реклама предназначена для информирования посетителей  сайта об ассортименте товаров, правилах пользования и т.д., то это не считает рекламой. Но и тут есть нюансы.

Тот же ФАС указывал, что в некоторых случаях информацию на сайте компании, направленную на выделение определенных товаров или самой организацией среди однородных товаров, можно считать рекламой. Например, рекламой можно считать баннер с информацию о товаре, который закрепляется в определенном месте на сайте и который остается на данном месте, независимо от перехода на различные страницы сайта.

ФАС считает это рекламой, поскольку данная информация выделяет определенный объект рекламирования среди ряда однородных и формирует интерес к нему.  Относительно почтовых рассылок с рекламой продукции какой-либо организации позиция регулятора следующая: если организация осуществляет их самостоятельно по собственной клиентской базе, это не считается рекламой, если же привлекается третья сторона – то нужна регистраций в ЕРИР.

В ЕРИР надо передавать только сумму, заплаченную рекламодателям за размещение рекламы в интернете. Если рекламный контракт заключался сразу и на создание, и на размещение рекламы, нужно будет провести разаллокацию по атрибутам, чтобы вычислить, сколько из суммы контракта было выплачено непосредственно за размещение рекламы. Зато  в ЕРИР предусмотрена поддержка кобрендинговых рекламных кампаний, проводимых совместно несколькими брендами: креатив регистрируется на одного из рекламодателя, а затем делается разаллокация по договорам на каждого из рекламодателя.

Наиболее сложный вопрос связан с динамической рекламой. В вопросах, переданных регулятору через АРИР, указывалось, что такие рекламные кампании могут состоять из «миллионов компонентов»: при их проведении учитывается, какой товар ранее смотрел пользователь, кто этот пользователь, из какого он города и в какое время он зашел на сайт. В Роскомнадзоре ответили, что маркировать придется все компоненты, а дополнительные форматы рекламы прорабатываются.

Критика закона

В мае Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) попросили Минцифры и Роскомнадзор перенести на полгода срок вступления закона в силу. Ассоциации указывали, что затраты на реализацию данного закона составят 10 – 20 млрд руб. Однако в Минцифре ответили отказов, поскольку этот вопрос регулируется законодательством.

По словам директора Media Direction Group Александра Попкова, со стороны Роскомнадзора были даны устные заверения, что в ближайшие месяцы штрафных санкций за нарушение нового закона не будет. Это связано с необходимостью адаптироваться к новым реалиям.

Объем рынка интернет-рекламы в России в 2021 г составил 323,6 млрд руб, увеличившись за год на 24%. Такие данные приводит Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). В то же время в первой половине 2022 г объем рынка интернет-рекламы, по данным OMD Group, упал на 34% до 91 млрд руб. Это наибольшее падение среди всех сегментов рекламы. Коммерческий директор Double SMM Ростислав Головлев считает, что данный закон в условиях непростого 2022 года является несвоевременным и необязательным.

Для чего нужен был закон об интернет-рекламе?

По мнению бывшего советника Президента России по вопросам интернета Германа Клименко, закон принимался с целью проконтролировать размещение рекламы на иностранных интернет-площадках: Google, YouTube (принадлежит Google), Twitter, Facebook, Instagram и т.д. (Facebook и Instagram принадлежат корпорации Meta, которая признана в России экстремистской).

Кроме того, параллельно, в 2021 году, был принят еще один закон – «О приземлении иностранных интернет-компаний». Он обязывает площадки, имеющие суточную аудиторию в Рунете более 500 тыс человек, выполнять требования российского законодательства. В противном случае Роскомнадзор может предпринимать против них различные санкции, включая блокировку и ограничение скорости доступа, запрет платежей и передачу персональных данных россиян, маркировка в поисковой выдачи и исключение из нее, запрет на размещение рекламы и рекламирование такого ресурса.

Оба закона могли бы дополнять друг друга. Так, летом в отношении Google была принята мера понуждения в виде запрета на рекламирование ресурсов корпорации. Но с началом специальной военной операции (СВО) России на Украине Twitter, Facebook и Instagram в России были заблокированы. Google и Facebook отключили на своих площадках рекламу для российских пользователей, а YouTube убрал возможности монетизации для российских блогеров.

Таким образом, по мнению Клименко, закон об интернет-рекламе потерял смысли и станет таким же неработающим законом, как закон «О праве на забвение» (был принят в 2015 году и позволял гражданам добиваться от поисковых систем удаления упоминания о них). Клименко предупреждает, что в ЕРИР будет скапливаться огромное количество ненужной информации: ссылки поисковой оптимизации, бартерный обмен у СМИ, динамическая рекламу, создающаяся под каждого конкретного пользователя и т.д.

«Весь этот хлам будет передаваться в ФАС и Роскомнадзор, - полагает Клименко. - В итоге ФАС скажет - «сами с этим разбирайтесь». А премьер-министр Михаил Мишустин, как бывший начальник ФНС, скажет, что ему это не надо». В любом случае, полагает бывший советник Президента, «такие гиганты, как «Яндекс» и VK, найдут способ договориться с государством».