«Ростелеком» — перезагрузка. Разработка бренда объединенной компании может обойтись в 1 млн долларов

«Связьинвест» в середине апреля направил ряду консультантов предложение по созданию стратегии бренда для объединенной компании. Об этом РБК daily рассказал источник в менеджменте компании. По его словам, предложение получили такие консультанты, как McKinsey, Roland Berger, Bain & Company, Strategy Partners. «На данный момент в группе «Связьинвест» существует несколько сильных брендов, среди которых бренды региональных сотовых «внучек» холдинга, а также «Ростелеком». Понимания, какой именно должна быть политика в этом вопросе, у объединенной компании пока нет. Мы не хотели бы «убивать» сильные привычные потребителю бренды, но в то же время не хотели бы стоять на месте», — говорит источник. По словам другого собеседника РБК daily в холдинге, одним из возможных вариантов может стать создание так называемого «зонтичного» бренда. «Отдельный класс составляют сотовые активы — в каждом регионе есть свой сильный, узнаваемый бренд. Наша задача — сохранить узнаваемость каждой из компаний», — говорит собеседник РБК daily. Официальные представители «Связьинвеста» информацию не комментируют. Представители четырех консультантов не ответили на запрос РБК daily.

Масштабному ребрендингу за последние несколько лет подверглись сразу несколько государственных компаний. В том числе разработку нового бренда в 2007 году завершили РЖД — по информации РБК daily, на это компания потратила до 20 млн руб. «Это сумма учитывает лишь креативную составляющую. Переход на бренд мог быть на порядок дороже — более 100 млн долл.», — говорит источник, принимавший участие в процессе. «Почта России», по словам представителей компании, потратила на создание нового бренда 250 тыс. долл. Создание олимпийского бренда «Сочи-2014», по подсчетам оценочной компании Swiss Appraisal, обошлось в 179 млн долл.

Присоединение межрегиональных компаний «Связьинвеста» к «Ростелекому» было одобрено в рамках концепции реорганизации «Связьинвеста». Предполагается, что объединенная компания станет лидером в сфере предоставления услуг связи, как фиксированной, так и мобильной, а также платного телевидения. Новая стратегия разработана компаниями Roland Berger, McKinsey и инвестбанком UBS.

По подсчетам управляющего директора брендингового агентства Fitch Люси Ангер, стоимость услуг по разработке позиционирования бренда может варьироваться от 100 до 400 тыс. долл. «Если в рамках проекта предполагается разработка корпоративной символики, то стоимость может возрасти до 1 млн долл., в зависимости от брифа, необходимости проведения дополнительных исследований, наличия «зонтичных» брендов, объема и временных сроков для выполнения работ и того, каким клиент видит изменение своего бренда — эволюция позиционирования и символики или их радикальное изменение», — говорит г-жа Ангер.

Ребрендинг как процесс делится на множество этапов. Можно отдельно рассматривать стоимость создания стратегии бренда, включающей всевозможные исследования, аудит, анализ, разработку позиционирования и нейминг, говорит президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев. По его словам, полноценный ребрендинг также включает коммуникационную стратегию и стратегию продвижения. Безусловно, самый «зримый» этап любого ребрендинга — разработка визуальной составляющей. Это логотип, стилеобразующие элементы и т.д. «В целом же можно сказать, что стратегическая часть проекта, включающая разработку позиционирования и дизайн в современных условиях, будет стоить в диапазоне от нескольких сотен тысяч до миллиона долларов или евро», — говорит г-н Андреев.

Елизавета Серьгина, Александр Кленин