Билайн Big Data & AI и Ситидрайв оценили эффективность рекламы на автомобилях

В основе исследования лежала сложная многоуровневая аналитика, построенная на обезличенных агрегированных данных о динамике перемещения групп абонентов, полученных исходя из нагрузки на базовые станции. Данные были подвергнуты комплексной обработке с использованием ИИ, что позволило оценить время и направление пешеходных потоков. Помимо этого, данные экстраполировались до полной численности.

В результате была сформирована детальная цифровая картина города, позволяющая определить объем аудитории, находившейся в зоне видимости рекламных конструкций на автомобилях.

Сергей Станкевич, руководитель продукта Геоаналитика в Билайне:
«Реклама на подвижных носителях — это динамично растущий сегмент. Его потенциал раскрывается благодаря объему рекламных носителей (автомобилей) и способности охватывать аудиторию в новом, «мобильном» контексте, интегрируясь в городскую среду. Мы в Билайне уверены, что устойчивый рост интереса к этому каналу со стороны рекламодателей напрямую зависит от прозрачности и достоверности оценки его эффективности. Только объективная и технологичная медиаметрия, основанная на качественных данных, может превратить этот перспективный формат в полноценный, измеримый и предсказуемый медиаинструмент».

Согласно данным исследования, суммарный показатель OTS (количество возможных контактов) за отчетный период превысил 1,6 млрд. За первый месяц кампания охватила 31% населения Москвы и 37% населения Петербурга.

В Москве рекламная кампания охватила 6,6 млн уникальных пользователей (коммулятивный охват за 5 месяцев рекламной кампании). Показатель OTS в столице составил 847 млн при средней частоте контакта 41 раз в месяц на одного человека.

В Санкт-Петербурге при охвате 4,5 млн человек зафиксирован сопоставимый объем OTS — 837 млн контактов. При этом интенсивность воздействия в северной столице оказалась выше: частота составила 76 раз в месяц.

Автомобили с рекламной поверхностью функционируют по принципу «динамической сети»: каждый автомобиль ежедневно формирует около 11,3 тысяч OTS. Для сравнения, стандартный стационарный щит в Москве обеспечивает лишь от 30 до 90 тысяч контактов в сутки. Таким образом, хотя абсолютные значения дневного охвата автомобиля меньше, высокая мобильность и постоянное перемещение обеспечивают гораздо большую частоту повторных контактов с аудиторией.

Это подтверждается показателем частоты контактов: 41–76 раз в месяц против традиционного диапазона 7–12 контактов для цифровых экранов DOOH. Высокая частота контактов способствует формированию устойчивого запоминания бренда потребителями.

Павел Петрушин, директор по развитию бизнеса в Ситидрайве:
«Результаты нашего исследования подтверждают, что реклама на автомобилях значительно эффективнее традиционных методов размещения. Она позволяет детально изучать собственную целевую аудиторию и организовывать коммуникацию даже в тех городских зонах, где установка классических рекламных щитов невозможна. Благодаря интеграции современных технологий и аналитики мы продолжим совершенствовать этот инструмент, внедряя инновационные подходы и повышая точность наших данных, чтобы партнёры могли эффективно и точно планировать свои кампании».