Брендинг в ИТ: бизнес-актив или вспомогательный инструмент?

Исследование было представлено широкой аудитории на онлайн-сессии, организованной командой премии, 2-го октября. На ней рассказали, что в выборку вошли как крупные разработчики, так и средние интеграторы и нишевые провайдеры решений: 65% участников пришлось на компании-разработчики, 19% - на интеграторов, 5% - на компании киберустойчивости, 8% - на операторов и другие сегменты. По ролям получилось следующее распределение: 45% - маркетинг-директора и CMO, 20% - генеральные директора, 35% - специалисты по маркетингу, HR, PR и развитию.

Срез последних лет

• За последние три года большинство ИТ-компаний запускали проекты по брендингу, но характер этих инициатив говорит о том, что системность пока формируется:
• 66% компаний ограничились точечными активностями - участие в конференциях, мероприятия, кампании в мессенджере Telegram, мерч;
• 62% компаний связывали брендинг с внутренними коммуникациями - ценностями, HR-брендом, миссией;
• лишь 31% компаний интегрировали бренд в клиентский опыт - CRM, NPS, программы лояльности;
• полноценные проекты вроде ребрендинга или зонтичного бренда упоминались реже половины выборки.

Ребрендинг: реакция, а не стратегия

По результатам исследования, 57% респондентов считают, что заниматься ребрендингом стоит только при серьёзных изменениях в бизнесе, например, при выводе нового продукта, смене позиционирования или трансформации. Это показывает: рынок интуитивно понимает, что брендинг должен опираться на реальные изменения, но чаще реагирует на обстоятельства, чем использует брендинг, как проактивный инструмент развития.

Главная дилемма

Компании ощущают необходимость движения в сторону стратегического брендинга, но остаются в ловушке тактических задач. В идеале маркетинг должен быть стратегическим партнёром бизнеса и драйвером ценности. В реальности же он выполняет функцию лидогенерации, организации ивентов, поддержки продаж.

Почему брендинг остаётся второстепенным?

Главный барьер - доказательность. Пока бренд не воспринимается как бизнес-инвестиция, компании не выделяют на него ресурсы. Цифры, полученные в ходе исследования, подтверждают этот факт: 33 из 58 упоминаний барьеров (57%) связаны именно с отсутствием признанной связи «бренд → деньги/сделки», а не с объективной нехваткой бюджета или команды.

Первые сигналы изменений

Узнаваемость бренда начинает выходить на второе место среди целей маркетинга после лидов. Для отрасли это сигнал: компании понимают необходимость отстраиваться и искать новые векторы развития, особенно после того, как импортозамещение перестало быть главным драйвером.

«Когда мы спросили ИТ-компании, куда они направляют маркетинговые бюджеты, а выбрать можно было несколько направлений, на первом месте оказалась лидогенерация - её отметили 67% респондентов. На втором месте оказались PR и события (60%). Но именно здесь компании видят возможность отстраиваться и работать с восприятием бренда в тактике. При этом собственно брендинг - ребрендинг, HR-бренд или исследования бренда, упоминался заметно реже (от 20 до 33%). Компании «чувствуют» ценность бренда, но пока не все они воспринимают его как системный актив, работающий на рост бизнеса. И именно это сегодня становится ключевой задачей - выстраивать внутри компании системный подход к брендингу, который объединяет тактику и стратегию», - рассказала руководитель направления ИТ премии «Бренд года в России 2025», директор по маркетингу ИТ-компании Onpoint Алина Черникова.

С участниками онлайн-встречи поделилась своим опытом построения брендов продуктов компании директор по маркетингу F6 Анастасия Меркулова. - «B2B продукт отвечает на вопросы: зачем? кому? и какой смысл он дает клиенту? Бренд B2B продукта - это открытый диалог, основанный на процессах, людях и win-win стратегии», - отметила она.  

На мероприятии также выступили с докладами директор по маркетингу МТС Линк Любовь Смертина, директор по стратегической трансформации бизнеса ИБ-компании Innostage Никита Аронов, Digital Director Depot Branding Agency Дмитрий Еремеев. 

По результатам состоявшейся дискуссии и проведенного исследования был сделан вывод, что сегодня брендинг в сфере информационных технологий в России находится на переходном этапе: он уже стал частью корпоративной культуры и HR-повестки, но ещё не оформился как полноценный бизнес-актив. Компании, которые смогут встроить системные метрики, от Brand Health Tracker до влияния на CRM-воронку, получат стратегическое преимущество и доказательную базу для инвестиций в бренд.

Ознакомиться с исследованием можно в официальном канале премии в мессенджере, а с видеозаписью онлайн-сессии на сайте премии.

Партнером мероприятия выступила компания F6.