Реклама в Telegram подорожала на 35% на фоне высокого спроса и маркировки

Стоимость размещения рекламы в телеграм-каналах в сентябре—октябре 2023 года выросла в среднем на 35% относительно аналогичного периода прошлого года. Такую аналитику по запросу РБК представили в агентстве Starlink (входит в группу «Родная речь», прежде — Publicis), основываясь на отчетах по собственным блогерским кампаниям.

Чуть меньший, но все же рост расценок на рекламу в Telegram в сентябре 2023 года к сентябрю 2022-го отмечает и digital-директор группы «Игроник» Евгений Чувашов: увеличение, по его словам, составило от 15 до 30%.

Стоимость размещения выросла не только в Telegram, но и во всем сегменте интернет-рекламы, хотя общий рост оказался значительно менее выраженным. Так, в сентябре—октябре 2023 года цены поднялись год к году на 5–10%, считает основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев. Подорожание фиксирует и директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина, хотя конкретных цифр не уточняет.

В числе основных причин подорожания, по словам Хлуднева, — общая инфляция, а также повышение конкуренции и увеличение числа рекламодателей при оставшемся прежним инвентаре (доступном рекламном пространстве). «В интернет-рекламе есть сезонный фактор: осенью действуют повышающие коэффициенты, растут ставки на аукционах для категорий, на которые в четвертом квартале традиционно высокий сезон, — объясняет Планина. — Влияет на цены и спрос, растущий из-за нехватки инвентаря на телевидении, радио и в печати и переносов не размещенных в офлайне денег в digital».

Что изменилось для рекламодателей в интернете

С 1 сентября 2022 года в силу вступили поправки в закон «О рекламе», предусматривающие создание в России тотальной системы учета всей рекламы в интернете. Теперь ее заказчики, рекламные агентства, а также распространители должны передать в Роскомнадзор информацию обо всех кампаниях. В перечень сведений, подлежащих учету, входят стоимость контрактов, сроки проведения кампаний, сами креативы и т.д. Передавать эту информацию один из участников сделки (заказчик, агентство или распространитель) должен через специальных операторов рекламных данных (ОРД). Всего на рынке работают семь ОРД, принадлежащие «Яндексу», Ozon, структуре Национальной медиа группы AmberData («ОРД-А»), «ВымпелКому» («Первый ОРД»), «Сберу» («Лаборатория разработки»), VK и МТС («МедиаСкаут»). Свои услуги они оказывают на разных условиях, большинство — платно (законом это не регламентируется). Сама реклама обязательно должна маркироваться.

Закон об учете интернет-рекламы предполагал переходный период, в рамках которого контролирующие органы — Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Роскомнадзор — не наказывали компании за отсутствие маркировки. Поправки, предусматривающие штрафы за неверную маркировку или ее отсутствие, вступили в силу только с 1 сентября 2023 года. Размеры штрафов сильно разнятся в зависимости от специфики как нарушения, так и рекламной кампании. Например, за неверную передачу информации физлицо может быть оштрафовано на 10–30 тыс. руб., юрлицо — на 200–500 тыс. руб. Оштрафованы за некорректную работу могут быть и ОРД: сумма составляет 100–200 тыс. руб. для должностных лиц и 300–700 тыс. руб. — для юридических.

После вступления в силу закона еще ни одного фактического штрафа пока выписано Роскомнадзором не было, заверяют собеседники РБК в четырех ОРД. В самой службе РБК сообщили, что в настоящее время ведомство проводит «несколько административных расследований по выявленным фактам отсутствия идентификатора рекламы». Решение о привлечении к ответственности будет принято по результатам этих проверок. В пресс-службе ФАС на запрос РБК не ответили.

Как маркировка повлияла на цену и спрос на рекламу

Опрошенные РБК рекламные агентства расходятся в оценке влияния необходимости маркировать интернет-рекламу на ее фактическую стоимость. Так, в «Игронике» маркировку называют одним из факторов, повлиявших на рост стоимости рекламы в Telegram.

Основатель Digital Church Марк Хлуднев также отмечает, что стоимость рекламы у блогеров из-за маркировки выросла на 2–5%: он объясняет это не только необходимостью платить за услуги ОРД, но и ежемесячно предоставлять статистику по публикациям. «Соответственно, если клиент хочет, чтобы реклама размещалась больше одного месяца, то ее стоимость увеличивается», — уточняет Хлуднев. Кроме того, многие были вынуждены расширять штат сотрудников и нанимать специалистов под задачи, связанные с маркировкой, добавляет основатель Digital Church: «В том числе из-за этого выросла стоимость на рекламу у блогеров по всему рынку».

Возникающую «иногда» проблему с блогерами-частниками, увеличивающими стоимость рекламы в Telegram из-за маркировки, признают и в OMD OM Group, однако добавляют, что происходит это далеко не всегда.

После введения штрафов ряд крупных телеграм-каналов, в том числе «Антиглянец», опубликовали посты с критикой системы маркировки рекламы. Например, они обращали внимание, что сборы ОРД могут равняться «доходу агентства с большого канала». Необходимость ежемесячно подавать статистику по каждому рекламному посту «Антиглянец» называет «платным обязаловом». Авторы канала также обращают внимание, что «не у всех рекламные размещения регулярны», а при действующей системе оплаты услуг ОРД некоторые блогеры даже могут уйти в минус.

Однако, например, в Starlink отрицают связь роста стоимости рекламы в Telegram с маркировкой: «Скорее это связано с ростом популярности размещений на данной площадке». Аналогичное мнение высказывает и директор по работе с цифровыми клиентами Havas Media (группа АДВ): «Маркировка, на наш взгляд, не повлияла на стоимость рекламы, которая зависит в первую очередь от количества подписчиков и параметра актуальности контента конкретной площадки».

В NMi Group, в свою очередь, признают, что ряд подрядчиков и блогеров стали «перевыставлять на клиента счета, полученные от ОРД за маркировку, однако отмечают, что кратный рост стоимостей происходит не из-за маркировки»: «Мы по-прежнему считаем, что инфляция на рынке инфлюенс-маркетинга драйвится в первую очередь спросом со стороны рекламодателей».

Ни маркировка, ни другие ценообразующие факторы не привели к снижению спроса рекламодателей на продвижение в интернете, согласны опрошенные РБК эксперты. В Digital Church констатируют, что блогеры — один из самых эффективных способов распространения рекламы, поэтому «спрос только растет, и маркировка на это никак не влияет». Аналогичное мнение об отсутствии падения спроса из-за маркировки высказал и представитель «Игроника».

В Starlink также утверждают, что рекламодатели не отказались от публикаций в интернете из-за обновления закона «О рекламе» и появления штрафов. Бренды, по словам представителя агентства, лишь пристальнее начали следить за соблюдением новых норм. «Маркировка не поменяла у наших клиентов отношения к размещению у блогеров, в том числе в Telegram», — соглашаются в OMD OM Group.

Евгения Стогова