Невидимая рука вендора
Еще десять-пятнадцать лет назад ответ на этот вопрос был бы очевиден: практически вся техника на российский рынок ввозилась не производителями, а сторонними дистрибьюторами. Последние закупали ее за доллары, а потому и итоговые рублевые цены в России были жестко привязаны к курсу доллара — вплоть до того, что небольшие розничные сети могли пересчитывать свой прайс-лист по несколько раз в неделю.
Однако в последние годы заинтересованность производителей в открытии прямого и официального бизнеса в России все выше, меняются каналы поставки, а в ценообразование включаются новые мотивы и рычаги. Если дистрибьютору и рознице чаще всего безразлично, какая из марок продается лучше, а какая — хуже, то производителя по понятным причинам волнует лишь одна марка. И рост цены на нее, очевидно, скажется на ее конкурентоспособности — если другим вендорам удастся сдержать цены на свою продукцию, то часть покупателей к ним и уйдет.
Первый шаг производителя в установлении контроля над ситуацией — перевод импорта в свои руки. В таком случае розничные сети долларовая цена вообще не беспокоит: они покупают технику у производителя уже на территории России и рассчитываются с ним в рублях. Производитель же рублевые цены старается менять как можно реже, в случае колебаний курса компенсируя разницу за счет собственной маржи, в которую изначально мог быть заложен «запас прочности» на валютные риски.
Второй шаг — контроль над розничными ценами и обеспечение достойной прибыли дистрибьюторам и розничным сетям. Если полностью отпустить цены в свободное плавание, между розничными магазинами развернутся ценовые войны. Хотя теоретически считается, что любая ценовая война — на благо покупателя, на практике это не всегда так: низкая маржинальность товара, вокруг которого такая война возникла, делает его непривлекательным для крупной розницы. Без продаж в крупной рознице товар неинтересен импортерам и дистрибьюторам, и после периода хороших цен покупатель внезапно останется с пустыми руками — товар просто пропадет с прилавков.
Контролировать цены напрямую — например, штрафными санкциями — производитель не может, так как это вызовет неподдельный интерес со стороны антимонопольной службы. Поэтому вендоры стараются искать обходные пути: обещают бонусные выплаты по итогам месяца или квартала тем сетям, которые придерживаются рекомендованных цен, а чаще просто пытаются убедить их на словах.
При этом вопрос прибыльности для розничных сетей достаточно существенен: прямая маржинальность (то есть разница между ценой закупки и ценой продажи) на тех же смартфонах составляет порядка 10-20 процентов, еще какую-то сумму магазин получит вышеупомянутыми бонусами — но с заметной задержкой, часто через несколько месяцев после фактической продажи товара. Что любопытно, Apple, по некоторым сведениям, ближе к нижней границе диапазона, а для непрямых партнеров компании (то есть получающих товар через дистрибьютора) — и ниже этой границы. В любом случае, числа нельзя назвать громадными.
Дистрибьютор же в этой схеме, как правило, зарабатывает лишь 2-4 процента от цены товара — но так как он не несет расходы на аренду и оформление торговых площадей, а также соответствующий персонал, этого достаточно для окупаемости.
Отдельно стоит заметить, что повышение цены на уже продающийся товар — операция достаточно нетривиальная, так как у каждой сети возникает соблазн придержать старую цену на лишнюю пару дней. Это позволит оттянуть часть покупателей от конкурентов, поднявших цены сразу — тем более когда речь идет об удорожании товара на 20-25 процентов.
Тем не менее Apple пошла на такой шаг. Значит ли это, что другого выхода нет и остальные производители последуют примеру американской компании?
Отставить панику
Опрошенные «Лентой.ру» розничные сети в один голос заявили: нет, от других производителей никто такого роста цен не ждет, а в Apple совершили не самый обдуманный шаг, который вызовет резко негативную реакцию у покупателей.
Руководитель управления по связям с общественностью компании «М.Видео» Антон Пантелеев сообщил, что, по его мнению, рост цен приведет к падению доли Apple на рынке. «Покупатели, готовившиеся сделать покупки по предыдущей цене, переключат внимание на продукцию других брендов, чьи цены сейчас существенно ниже», — отметил он.
Александр Малис, президент компании «Евросеть», добавил, что подорожание сильно скажется на продажах старших моделей iPhone: «Спрос может просесть процентов на 50. Для более дешевых смартфонов такого провала не будет, в других сегментах падение спроса ограничится 20, а где-то и 10 процентами, не больше».
Обе компании уверены в том, что у других производителей подобного не предвидится. Александр Малис: «К сожалению, подорожание сейчас неизбежно, и розничные цены нам также придется поднимать. [Но] мы ожидаем, что другие вендоры будут поднимать цены намного плавнее». Антон Пантелеев и вовсе отодвигает сроки основного подъема цен на следующий год: «Сейчас многие крупные ретейлеры распродают остатки стоков, закупленных еще летом, а сами производители держат цены перед Новым годом, чтобы не навредить спросу, но вряд ли это продлится долго. Уже к середине I квартала следующего года начнется постепенное изменение цен на ключевые категории».
При этом «М.Видео» прогнозирует, что цены на рынке смартфонов в первом квартале 2015 года вырастут на 5-15 процентов, а сильнее подорожают лишь ПК и ноутбуки — вплоть до 20 процентов. Бытовая техника увеличится в цене максимум на 10 процентов, так как большая ее часть, по данным компании, собирается на территории России, а потому меньше зависит от курса доллара.
Пока же ситуация в рознице и вовсе спокойная. Александр Малис: «У "Евросети" все расчеты с поставщиками, разумеется, осуществляются в рублях — и на данный момент цены зафиксированы, поэтому пока мы не чувствовали на себе давления курса доллара».
Производители — за исключением Apple — также признаков паники не проявляют. Так, Samsung 25 ноября и вовсе снизил цены на несколько своих флагманских моделей — максимальное падение достигло трех тысяч рублей.
Аркадий Граф, директор департамента мобильных решений Samsung Electronics, подтверждает, что снижение цен — официальное: «Мы предполагаем, что спрос на акционные модели благодаря этому может вырасти до 30 процентов в сравнении с регулярными продажами, тем более, учитывая, что цены на модели конкурентов существенно повышаются. Подобное снижение цен для Samsung возможно, поскольку риски изменения валютных курсов учтены на этапе поставки товара в страну».
Правда, Аркадий Граф не отрицает, что другие модели могут подорожать: «Что касается остального модельного ряда, то мы не исключаем возможность повышения цен, решение об этом будет принято в ближайшие недели». Однако о повышении в масштабах, сравнимых с Apple, речь и здесь не идет.
Из других производителей отметим Lenovo: пока это единственный поставщик Android-смартфонов, официально объявивший о повышении цен. Однако это коснулось единичных моделей в среднем и верхнем сегментах и всего на две тысячи рублей.
Впереди планеты всей
Похоже, Apple снова выступила впереди всей индустрии — но уже не в позитивном ключе. Резкий подъем цен на товары компании сделал их существенно дороже конкурентов в самый жаркий предновогодний сезон, что может весьма негативно сказаться на объемах продаж. При этом розничные сети не видят в таком шаге ни положительных сторон, ни острой необходимости.
Потребителям же, если курс доллара не поставит новых рекордов, пока опасаться нечего — судя по всему, Apple станет исключением среди крупных производителей техники. Остальные вендоры постараются максимально сгладить и растянуть по времени рост цен, чтобы не только не оказаться в невыгодном относительно конкурентов положении перед Новым годом, но даже попытаться выиграть в этой ситуации, продавая свою технику пусть с меньшей маржинальностью, зато в больших объемах.
Олег Артамонов
Цифры говорят
