ИИ в творчестве. Как ИИ помог креативным командам в новогодние праздники, примеры из практики ИТ-компаний, комментарии экспертов

ICT-Online.ru: Многое ли из новогодней атрибутики в этом году было доверено ИИ? Встречались ли вы с любопытными примерами ИИ-творчества, которые запомнились, стали для вас «приметами» нынешнего января? Или, наоборот, вызвали не самые приятные эмоции из разряда «человек без ИИ лучше бы сделал»?

Ведущий архитектор решений компании «Интерпроком» Игорь Бреус: Хочется отметить, что за последнее время инструменты для генерации мультимедиа существенно улучшились и стали доступны широкому кругу пользователей, поскольку многие из них представляют собой бесплатные или весьма недорогие сервисы с ежемесячной оплатой.

Ведущий архитектор решений компании «Интерпроком» Игорь Бреус
Фото: «Интерпроком»

По моим наблюдениям, в январе этого года в основе 30-40 % персонализированных поздравлений и открыток была ИИ-генерация, особенно в корпоративном сегменте. В качестве еще одной «приметы» января отметил бы рост гиперреалистичных новогодних открыток с несуществующими местами и объектами архитектуры в стиле фэнтези.

Тем не менее в январе этого года не было особенных примеров ИИ-творчества, которые бы меня сильно впечатлили, а вот декабрь прошлого запомнился.

В частности, запомнилось новогоднее поздравление от одного из банков, клиентом которого я являюсь. ИИ анализировал историю взаимодействия с клиентами и создавал персонализированные видеопоздравления в контексте их финансовых целей и действий в течение года. Получилось очень естественно, органично, душевно и приятно.

Предновогодним хитом сезона стало видео на тему песни «Расскажи, Снегурочка, где была?», известной всем по мультфильму «Ну, погоди». Клип, созданный с помощью искусственного интеллекта блогером Александрой Комович, быстро стал популярным, собрав, по разным оценкам, 30-40 млн просмотров. С моей точки зрения, клип получился профессиональным и запоминающимся: начиная от созданных образов девушек, их движений и одежды и заканчивая графикой, аранжировкой и голосом. Понятно, что создано ИИ, но сделано очень достойно.

Несмотря на кажущуюся легкость работы с ИИ, для создания качественного контента необходимы умение и наработанные навыки взаимодействия с различными нейросетями и сервисами — для генерации образов персонажей, их одежды, движений и ракурсов, а также для создания анимации, музыкального стиля, вокала, монтажа. И еще у этого клипа поучительная ситуация с ИИ-творчеством и нарушением авторских прав, повлекшая блокировку на стриминговых сервисах и видеоплатформах. Следует отметить, что в данном случае вопрос был оперативно решен с правообладателями, и официальное разрешение на использование текста и песни в результате было получено.

Генеративный ИИ уже активно принимает участие в творческом процессе, создавая музыку, книги, фильмы, картины. Однако не стоит забывать, что в основе творчества ИИ лежат модели, использующие контент, созданный человеком. В этой связи вопрос авторского права при использовании ИИ встает особенно остро, а инструменты для его защиты пока недостаточно отработаны и надежны.

Директор департамента цифровых решений «Софтлайн Решения» Егор Ворогушин: По моим наблюдениям, в новогодние праздники ИИ был буквально повсюду. Значительная часть праздничных открыток, видеороликов и поздравительных коммуникаций, особенно в корпоративном сегменте, так или иначе создавалась с его участием. Для бизнеса это стало способом быстро закрыть задачу сезонных коммуникаций без тяжелого и дорогого продакшна.

Директор департамента цифровых решений «Софтлайн Решения» Егор Ворогушин
Фото: «Софтлайн Решения»

Один из самых обсуждаемых прецедентов — новогодняя кампания Coca-Cola, в которой значительная часть визуального и креативного продакшна была создана с использованием генеративного ИИ. Фактически это был один из первых случаев, когда глобальный бренд такого масштаба публично и осознанно сделал ставку на ИИ именно в своей главной, эмоционально нагруженной рекламной кампании года. Реакция была показательной: одни восприняли это как смелый шаг и демонстрацию технологического лидерства, другие — как утрату «человеческого тепла», которое традиционно ассоциируется с новогодней коммуникацией бренда.

Для меня этот кейс стал очень точной иллюстрацией происходящего на рынке. С одной стороны, ИИ позволил бренду быстро масштабировать визуальные решения и экспериментировать с формами. С другой, он спровоцировал дискуссию о границах допустимого: где заканчивается технологическая эффективность и начинается потеря эмоциональной аутентичности.

Также мне запомнились кейсы с аккуратной персонализацией, когда поздравления адаптировались под разные аудитории, регионы или сегменты клиентов. Раньше такой уровень детализации был экономически нецелесообразен, а сейчас он стал доступным именно благодаря ИИ. Это, пожалуй, и есть одна из главных «примет» нынешнего января — масштабируемая индивидуальность. Но были и противоположные ощущения, часть контента выглядела откровенно искусственно: одинаковые лица, неестественная мимика, шаблонные формулировки. В таких случаях возникало ощущение, что человек без ИИ сделал бы лучше. Для меня этот январь стал наглядным напоминанием: ИИ отлично масштабирует идею, но он не заменяет её наличие.

Дизайнер ЛАНИТ Анна Фарыма: Практически каждый день стала слышать вопрос: «Это ИИ?» Появилась новая коллективная игра по разоблачению текстов, иллюстраций, песен и видео «без души», созданных искусственным интеллектом. Сейчас многое оцениваю через эту призму и даже немного огорчаюсь, когда понимаю, что интересный продукт создан не человеком. Мимолетное разочарование происходит из-за того, что за какую-то выдающуюся вещь хочется похвалить автора, восхититься его мастерством, изучить детали, разгадать замысел, а автора-то нет.

Дизайнер ЛАНИТ Анна Фарыма
Фото: ГК ЛАНИТ

Когда за деталями не стоит человек, то мало осознанности, а значит, зрителю станет неинтересно тратить время на что-то потенциально бездумное. В этом есть доля предвзятости, ведь промпт пишет человек (опустим сценарии, где человек просит нейронку написать промпт). В описании он может продумать все до мелочей, сделать больше 200 генераций до того, как получить ту самую, подходящую по всем параметрам. Но его труд оценят только те, кто на постоянной основе имеет дело с генерациями, понимает, насколько это бывает затратно по времени, знаком с ограничениями и особенностями.

Для себя я приняла решение относиться к ИИ как к инструменту. Да, этическая сторона вопроса смущает, но мы имеем дело с уже свершившимся событием. Существует множество впечатляющих генераций, которые реализовать человеческими силами было бы сложно, долго и дорого.

Продакт-менеджер направления ИИ «Онланты» Дмитрий Васильев: В этом году ИИ все активнее помогал создавать праздничную атмосферу. Многие компании доверили нейросетям часть творческой работы: генеративные модели рисовали открытки, сочиняли тексты для поздравлений и помогали монтировать ролики.

Продакт-менеджер направления ИИ «Онланты» Дмитрий Васильев
Фото: ЛАНИТ

Запомнились те случаи, где технологии использовали с умом. Например, когда креативная команда задала нейросети стиль «советский новогодний плакат, но в духе киберпанка» и получила по-настоящему оригинальные визуалы для корпоративного календаря.

Но были и обратные примеры, которые вызывали легкую тоску — когда шаблонный контент выдавался за инновацию. Там, где ИИ был просто исполнителем четкого творческого замысла человека, все получалось здорово. Там, где от него ждали полноценной замены креативщика, результат часто ощущался пустым. В любой коммуникации важны эмоции, а алгоритмы пока не умеют их испытывать и передавать без нашего руководства.

Консультант практики «Государственные и социальные инициативы» Рексофт Полина Гонтарь: Думаю, каждый хотя бы раз получал поздравления, сопровождающиеся картинками, которые веером рассылаются по всем близким и друзьям, чаще с устаревшим дизайном и банальными текстами. В этом году мы наблюдали всплеск праздничного UGC-контента, созданного с помощью ИИ: личные фотографии в стиле старых открыток, сгенерированные в ChatGPT Pro и Nana Banana, танцующие малыши и домашние животные – фото, которые оживил в забавные видео Kling AI. Очевидно, что стало намного проще писать промпты и «творить» с помощью ИИ, чем год назад, да и творческие специалисты заметно прокачали свои навыки в работе с генеративными инструментами. Поэтому родилось такое количество завирусившихся роликов: пользователям было несложно повторить понравившуюся идею.

Консультант практики «Государственные и социальные инициативы» Рексофт Полина Гонтарь
Фото: Рексофт

На мой взгляд, в картинках, сгенерированных с помощью ИИ, намного больше «души». Именно персонализация играет ключевую роль: вас поздравили не безликой картинкой из Интернета, а создали уникальное изображение, потратили время, чтобы создать открытку с индивидуальными пожеланиями.

Руководитель отдела маркетинга Content AI Анна Дьякова: Безусловно, почерк ИИ заметен в значительной части креативных маркетинговых материалов уже как минимум последние 2 года. В недавно прошедшей новогодней кампании – в текстах открыток, праздничных баннерах, поздравительных лендингах – его участие очевидно. Можно сказать, что генеративный ИИ стал важным инструментом для подразделений маркетинга и коммуникаций, которые отвечают за «творческие» задачи в бизнесе. Мы и сами, например, использовали нейросети при разработке макетов упаковки новогодних подарков в тематике «русского стиля», экспериментируя со скрещиванием графики в духе гжели с пиксельными элементами. Это позволило быстро получить десятки оригинальных вариантов, один из которых затем доработали уже с помощью специализированных дизайнерских программ.

Руководитель отдела маркетинга Content AI Анна Дьякова
Фото: Content AI

В целом, праздничный креатив компаний выглядел визуально богато и разнообразно. Мы наблюдали несколько четких трендов. Первый –  это гиперперсонализация, когда на основе данных о клиенте генерируются уникальные открытки или сообщения. Второй – игра с ностальгической эстетикой, где ИИ помогает стилизовать современные материалы под ретро-открытки или старую анимацию. Третий – создание сюрреалистичных и неожиданных визуальных образов, переосмысляющих традиционные символы в новой стилистике.

Однако есть и обратная сторона. Текстовые материалы, созданные ИИ без последующей стилистической правки, часто звучат шаблонно. В них встречаются узнаваемые речевые обороты, ритм, даже предсказуемый подбор слов. Из-за этого в разных источниках можно встретить почти идентичные по структуре и эмоциональному оттенку поздравления, что снижает у аудитории ощущение искренности и персонализированного внимания. А для бренда в общении с людьми как раз важно сохранять живые человеческие эмоции.

Руководитель отдела маркетинга и внешних коммуникаций «ОБИТ» Елена Федоренко: На самом деле хотелось бы видеть больше открыток, сгенерированных с помощью искусственного интеллекта. Эта технология открывает множество новых граней для творчества, и мы активно используем ее в работе нашей PR- и маркетинговой команды. Например, в конце 2025 года мы подготовили креативные поздравительные открытки — как в статичном, так и в видеоформате — с годом огненной лошади для наших клиентов. Такой подход создает вау-эффект и уже успел полюбиться как топ-менеджменту, так и, что особенно важно, нашим клиентам.

Руководитель отдела маркетинга и внешних коммуникаций «ОБИТ» Елена Федоренко
Фото: «ОБИТ»

Старший руководитель отдела аналитики данных и машинного обучения ICL Services Сергей Щербаков: Для меня этот праздничный период стал квинтэссенцией ИИ-контента. Столько сгенерированных картинок, роликов, мемов за столь короткий промежуток времени на меня еще не сваливалось. Создавалось ощущение, что весь Новый Год люди только и занимались, что осваивали ИИ и генерировали новый контент. И это было интересно.

Старший руководитель отдела аналитики данных и машинного обучения ICL Services Сергей Щербаков
Фото: ICL Services

Маркетолог CESCA Жанна Герасимова: В январе 2026 года ИИ перестал быть диковинкой, как это было в 2024-м и в начале 2025 года. Думаю, многие заметили, что корпоративные поздравления стали другими. Это уже не шаблонная картинка или видео от дизайнера, а персональное «поздравление» для сотен тысяч клиентов. Для маркетолога это прорыв: один концепт, но уникальное исполнение для каждого. Скорость и масштаб персонализации, о которых раньше и мечтать не могли, — это и стало главной «ценностью».

Маркетолог CESCA Жанна Герасимова
Фото: CESCA

Конечно, были и провалы, которые режут глаз профессионалу. Когда топ-менеджер крупной компании обращается с новогодней речью пластиковым ИИ-голосом — это не технология, а вопиющее неуважение к аудитории. Или когда в праздничном посте солидного бренда видишь у персонажа шесть пальцев — это уже халатность.

Сила ИИ не в том, чтобы вытеснить человека, а в том, чтобы стать его самым быстрым подмастерьем, которого нужно внимательно контролировать.

Лично мне запомнились именно те случаи, где тот самый контроль был утерян. Смешанные эмоции вызывали не технические огрехи, а ощущение бездушия, когда видно, что команда просто сдала задачу на откуп алгоритму, не вложив в финальный результат ни капли собственного вкуса и заботы о пользователе. В итоге: ИИ победил в количестве и охвате, но окончательную победу в качестве и доверии по-прежнему одерживает человеческий вкус и редактура.

ICT-Online.ru: Какие творческие команды в структуре бизнеса благодаря ИИ быстро и существенно усилились? А много ли специалистов творческих направлений попадают под сокращение? Где тут золотая середина?

Игорь Бреус («Интерпроком»): На мой взгляд, в авангарде использования ИИ-творчества в бизнесе находятся маркетологи, HR-специалисты и дизайнеры. В текущий момент ИИ скорее выступает как усилитель человеческого таланта и трансформирует профессии, чем ведет к их сокращению. Он берет на себя рутинные операции и генерацию вариантов, а человек занимается стратегическими задачами, эмоциональной составляющей и контролем.

В частности, ИИ-инструменты в маркетинге используются не только для ускоренного запуска кампаний, но и для более глубокой персонализации контента в режиме реального времени. ИИ помогает быстрее создавать и адаптировать контент для различных каналов коммуникаций, таких как социальные сети, веб-страницы, рассылки и рекламные кампании в СМИ. При этом важно следить, чтобы погоня за скоростью не привела к снижению глубины и качества контента.

Мы уже привыкли к тому, что нейросети создают картины и фильмы, пишут книги и музыку, но часто забываем, что основой для генеративного ИИ служат произведения людей. В основе ИИ-творчества лежит синергия ИИ и человека, где ИИ выступает помощником, а не заменой. На данный момент ИИ является лишь инструментом в руках человека, обладающего видением, креативностью и эмоциональным интеллектом. При этом творческие специалисты без навыков работы с ИИ становятся менее конкурентоспособными на рынке труда, и риск потери работы для них возрастает.

Егор Ворогушин («Софтлайн Решения»): Я считаю, что сегодня ИИ сильнее всего проявляет себя в прикладных творческих направлениях, а не в «чистом» искусстве. Это маркетинговые тексты и сценарии, визуальный контент, дизайн-адаптации, видео и звук для коммуникаций. Там, где важны скорость, вариативность и масштаб, ИИ уже стал не экспериментом, а обязательным инструментом. Быстрее всего усилились внутренние маркетинговые креатив-студии и product design/UX-команды. За последний год они научились делать больше параллельных проектов, быстрее тестировать гипотезы и дешевле производить версии и локализации. Там, где раньше прототип создавался за спринт, сегодня он появляется за день. При этом ключевое — не потерять стандарты и системность, иначе выигрыш в скорости обернётся потерей качества.

Что касается сокращений, я не вижу массового вытеснения креативных специалистов. Скорее происходит перераспределение задач. Под давлением оказываются конвейерные роли: простые тексты, типовые адаптации, черновая работа. При этом главный риск для специалистов — не увольнение, а обесценивание времени. Всё чаще платят за результат, потому что «нейросеть же делает быстро». Золотая середина для меня очевидна, ИИ — это инструмент скорости и вариативности, человек — источник смысла, вкуса и ответственности. Оптимальный вариант — модель human-in-the-loop (подход, который интегрирует человеческое суждение в процессы ИИ и машинного обучения), когда ИИ дополняет поле идей, а человек отбирает, проверяет, редактирует и принимает финальное решение. Без этого скорость быстро превращается в шум.

Анна Фарыма (ЛАНИТ): С появлением ИИ контента стало больше. Если говорить о компаниях, то всё зависит от отдела или сферы деятельности. Кажется, что большинство уже начало пользоваться генерацией изображений и текстов: если их легко отредактировать, то вот с музыкой и видео все намного сложнее, тяжелее чистить артефакты. Сейчас во всем мире мы наблюдаем крупные сокращения специалистов в творческих сферах, но я надеюсь, что это временное помутнение. ИИ – это просто новый инструмент, который более эффективно работает в руках специалиста с опытом и развитым чувством стиля. Лучший сценарий использования нейросетей - это не брать готовый ответ, а думать вместе с нейронкой, редактировать ее. Топорное использование готового сгенерированного продукта (картинка, песня, видео) портит впечатление о всем проекте, даже если там сгенерирован только один элемент.

Дмитрий Васильев («Онланта»): Сейчас ИИ стал незаменимым инструментом в трех областях.

• Дизайн и графика. Создание быстрых эскизов, иконок, иллюстраций для соцсетей и даже элементов фирменного стиля. Это не сокращает дизайнеров, а дает им суперспособность — за час пробежаться по десяткам визуальных концептов и выбрать лучший.
• Тексты и контент. Написание черновиков постов, писем, описаний, генерация идей для слоганов. Это освобождает копирайтеров от рутины, чтобы они могли больше сил вкладывать в большие идеи и тонкую настройку стиля бренда.
• Видео и звук. Автоматический подбор музыки, создание простой анимации по тексту или синтез голоса для озвучки.

Что изменилось за год? Команды стали невероятно быстрыми. Там, где раньше требовалась неделя на подготовку макетов для теста, теперь уходит день. Вместо сокращения мы видим перераспределение ролей. Специалисты меньше занимаются технической работой и больше — творческой стратегией и контролем качества. ИИ стал таким же привычным инструментом, как графический редактор. Золотая середина — когда он работает в роли помощника, выполняющего черновую работу, а человек выступает в роли главного редактора, арт-директора и вдохновителя.

Полина Гонтарь (Рексофт): Безусловно, все креативные индустрии становятся сильнее с развитием генеративного ИИ. Если в прочих отраслях большая часть ИИ-решений внедряется в поддерживающих процессах, то для креативных направлений бизнеса это уже полноценный инструмент ускорения контент‑конвейера и синхронизации креатива в едином цикле производства.

Быстрее всего усилились инхаус‑команды маркетинга, performance‑креатива, дизайн‑студии, видеопродакшн: они стали генерировать больше вариантов и быстрее «сшивать» разные форматы контента (например, текст, визуальное изображение, сториборд) по одному брифу. Практически это означает рост скорости тестирования креативов и персонализации: то, что год назад упиралось в ресурсы команды, теперь делается значительно быстрее.

Компании различных отраслей массово внедряют генеративный ИИ как универсальный слой повышения производительности — от улучшения клиентского сервиса (чат-боты) и создания маркетинговых материалов до аналитики и автоматизации внутренних процессов. Например, недавнее исследование Рексофт «Применение генеративного ИИ в банкинге» оценило эффекты внедрения GenAI в банках. Оно показало до 45 % сокращение затрат на создание маркетингового контента, до 70 % – сокращение времени на поиск и анализ информации и до 20 % – увеличение продаж.

Анна Дьякова (Content AI): Мы уже прошли через первую волну тревог, когда казалось, что ИИ всех заменит, и сегодня относимся к нему спокойно и прагматично, как к удобному и производительному инструменту, который серьезно усилил маркетинговые команды. Его сила раскрывается в нескольких направлениях. Во-первых, это визуальный контент и дизайн: генерация изображений, создание вариаций макетов для A/B-тестирования, быстрая обработка фото и видео. Во-вторых – производство маркетинговых материалов: вариантов заголовков, описаний товаров, сценариев для коротких роликов. Отдельно можно выделить адаптацию контента под разные форматы. Так, ключевая идея с помощью ИИ может быть быстро переработана для разных форматов: сторис, баннера, презентации и наружной рекламы. Это освобождает время копирайтеров и контент-менеджеров для более стратегических задач.

Вопреки тревогам, массового сокращения творческих специалистов мы не наблюдаем. Многие активно осваивают ИИ-инструменты, встраивая их в свой рабочий процесс. ИИ выступает в роли некого ускорителя: помогает быстрее генерировать идеи, создавать черновые варианты, структурировать и систематизировать материалы. Это снижает количество рутинной работы. А человек концентрируется на главном –  проработке уникальной идеи, ее эмоциональной доводке и на том, чтобы конечный продукт устанавливал подлинную связь с потребителями.

Елена Федоренко («ОБИТ»): Была как-то новость о том, что картина, созданная ИИ, была продана на аукционе Sotheby’s за миллионы долларов. Это показательный пример того, насколько далеко продвинулась технология в виртуальном и творческом плане.

Сегодня ИИ хорошо адаптирован под самые разные задачи — как бизнес-ориентированные, так и связанные с личным творчеством. Наша команда, например, использует нейросети на повседневной основе: для дизайна презентаций, создания визуальных материалов для социальных сетей и других задач.

При этом важно отметить, что ИИ — это «палка о двух концах». Некоторые до сих пор считают его использование моветоном, однако здесь важно понимать: ИИ открывает новые углы обзора, создает платформу для экспериментов. При грамотном подходе он становится не заменой, а сильным помощником в профессиональной деятельности.

Сергей Щербаков (ICL Services): ИИ все лучше и осмысленнее работает с текстом, все больше возможностей предоставляет для работы с изображениями, а в прошлом году произошел качественный рывок и в работе с видео. И чем дальше, тем более это становится доступно для широкой аудитории, что видно и по контенту в социальных сетях, и в рекламе на ТВ, и в повседневной жизни. Очевидно, что основными бенефициарами этого стали структуры маркетинга, дизайна, PR – им стало проще работать, они получили больше пространства для творчества.

О сокращениях в связи с развитием генеративного ИИ я еще не слышал. Возможно, кто-то попадет под «раздачу», но такой процент будет предельно мал. Дело в том, что контент нужно не только сгенерировать, но и подать под правильным соусом. Без умелых рук профессионала обычный роботизированный, скажем, текст или ролик останется без изюминки. Ну и факт-чек никто не отменял.

Жанна Герасимова (CESCA): На сегодняшний день ИИ — это не отдельное направление, а нервная система современного креатива. Особенно он преуспел там, где требуется скорость, вариативность и обработка данных. Самый яркий прорыв — в визуальном контенте и пре-продакшене. Перфоманс-маркетинг изменился до неузнаваемости: теперь можно за час не нарисовать, а сгенерировать и протестировать сотню креативов, мгновенно адаптировав их под разные платформы и аудитории. В бренд-командах ИИ стал незаменимым партнёром на этапе концептов — от быстрой визуализации идей до создания десятков вариантов упаковки или логотипа за короткое время. В видео-продакшене на ИИ переложили рутинную, но критически важную работу: генерацию текстур, фонов, базовых анимаций и даже предварительную озвучку. Это не замена художников, а освобождение их времени для сложных и уникальных задач, где нужен человеческий разум.

Команды, которые научились грамотно ставить задачи машине, усилились многократно. Маленькая группа из арт-директора, стратега и продюсера теперь может производить объём контента, для которого раньше требовался целый отдел. Они могут позволить себе быть смелее: проверять десятки творческих гипотез, которые раньше были экономически невыгодны, и делать это в сжатые сроки.

Касательно кадровых изменений — да, рынок труда перестраивается, но этот процесс точечный и эволюционный, а не революционный. Меняется не спрос на творцов, а спрос на конкретные навыки. Постепенно уходит в прошлое модель, когда ценность специалиста заключалась в выполнении узкой, повторяющейся операции. Золотая середина сегодня — это синергия. Машина берёт на себя роль исполнителя, отвечающего за скорость, масштаб и генерацию вариантов, а человек концентрируется на том, что пока недоступно алгоритмам: на глубоком смысле, эмоциональном интеллекте, насмотренности, стратегическом видении и, что критически важно, на финальном согласовании. Ценность дизайнера или копирайтера теперь определяется не только техническим навыком, а умением ставить точную задачу нейросети, отбирать лучшее из сотни сгенерированных вариантов и доводить этот сырой материал до уровня, который соответствует голосу бренда и откликается аудитории.

Таким образом, спрос смещается с «исполнителей» на «режиссёров» и «продюсеров» творческого процесса — тех, кто управляет этой новой мощью, направляет её и вкладывает в итоговый продукт человеческое понимание и вкус.

ICT-Online.ru: Как вы считаете, в каком направлении будет развиваться эта тенденция —использовать ИИ для творчества в бизнесе, несет ли это риски или только открывает новые горизонты?

Игорь Бреус («Интерпроком»): ИИ способен генерировать не только шедевры, но и, зачастую, очень убедительные дипфейки. Бесконтрольное использование ИИ несет также риски введения пользователей в заблуждение, недобросовестной конкуренции, создания и распространения токсичного контента.

Опыт показывает, что на текущем этапе развития ИИ и в ближайшей перспективе лучше использовать разумный подход «ИИ под контролем человека», где ИИ выступает как инструмент в руках профессионалов. При попытке полностью автоматизировать процесс без участия и контроля со стороны человека зачастую возникают курьезные или негативные ситуации. Например, самым безобидным случаем может быть мультимедийная открытка, где снег «падает вверх», голосовой ИИ-ассистент в поздравлении путает год или ИИ-помощник делает массовые рассылки и путает персонализированные поздравления для получателей из разных регионов.

Несмотря на риски, ИИ продолжает активно развиваться, и одним из важных направлений стала мультимодальность, обеспечивающая возможность работы как с текстом, так и изображениями, видео, аудио и схемами. Мультимодальность все больше переходит из разряда удобной функциональности в разряд стандартов работы ряда специалистов, особенно в маркетинге, образовании и дизайне. В будущем ИИ будет создавать контент, идеально подогнанный под предпочтения каждого конкретного человека, с учетом его эмоционального настроя, обеспечивая гиперперсонализацию.

Вместе с этим будут повышаются требования к качеству генерации, включая уровень осознанности и анализа информации и контента, корректность фактов, детализацию и предсказуемость результата.

Успех будет сопутствовать тем компаниям, которые найдут баланс между технологической эффективностью и человеческим талантом.

Не стоит забывать, что большинство ИИ-систем обучаются на огромных массивах чужого контента, поэтому важным аспектом является соблюдение авторских прав, нарушение которых может привести к судебным искам. Очевидно, что для минимизации рисков и конфликтов необходимо разрабатывать и внедрять практики ответственного использования ИИ в творчестве. И законодателям здесь тоже есть над чем работать.

Егор Ворогушин («Софтлайн Решения»): Я думаю, что в ближайшие один-два года использование ИИ в творчестве станет нормой, а не конкурентным преимуществом. По оценкам Gartner, к 2026 году более 80 % маркетингового контента в компаниях будет создаваться или дорабатываться с участием генеративного ИИ. После этого «эффект новизны» исчезнет, и рынок начнет оценивать не факт использования ИИ, а качество процессов и итогового результата (бизнесового и креативного). Риски, безусловно, есть, погоня за скоростью приводит к однообразию, ошибкам и стилистической деградации. Очень легко скатиться в режим «больше контента», который в итоге начинает вредить бренду. Особенно это чувствительно для компаний с высокой репутационной ставкой.

При этом новые горизонты гораздо шире рисков. Это гиперперсонализация, быстрые исследования аудитории, ускоренное прототипирование материалов, продуктов и сервисов. ИИ не отменяет творчество, он сокращает дистанцию между идеей и её проверкой. А дальше все снова зависит от человека: его вкуса, опыта и способности вовремя сказать «стоп».

Анна Фарыма (ЛАНИТ): Если все пойдет по плохому сценарию и творческих людей станут сокращать активнее, то в долгосрочной перспективе нас ждут большой откат и стагнация. Раньше были команды, где опытные специалисты учили джунов. Те вырастали, становились опытными специалистами и двигали творческую индустрию вперед, предлагая новые идеи. Если сократить джунов, то некому будет вырасти в сеньоров и лидов. А значит, не будет создаваться новая «пища» для ИИ, он будет просто воспроизводить то, что уже есть.

Искусственный интеллект может опираться на что-то существующее, он не способен придумать из ничего. По сути, он предполагает, какой результат мы ожидаем увидеть, и дает нам его, имитируя творчество. Если все пойдет по хорошему сценарию, в котором специалисты не потеряют рабочие места, то общий уровень в творческих индустриях во всем мире вырастет.

Дмитрий Васильев («Онланта»): Тенденция очевидна: ИИ будет все глубже проникать в творческие процессы бизнеса. Но я вижу в этом больше возможностей, чем рисков.

Что нас ждет:

• мгновенная персонализация, контент будет подстраиваться под вкус каждого конкретного заказчика в реальном времени;
• мультиформатность, из одной ключевой идеи можно будет автоматически получить и пост, и картинку, и сторис, и голосовое сообщение;
• фокус на идеях: основной ценностью станет не умение долго что-то делать руками, а способность генерировать блестящие идеи и ставить точные задачи ИИ.

Главные риски — в нашей лени.

• Однообразие: если все будут использовать одни и те же шаблоны, мир контента станет скучным.
• Потеря навыков: полностью доверяя ИИ, мы можем разучиться думать и творить самостоятельно.
• Безответственность: легко списать ошибку или бестактность на «нейросеть так сделала».

Итог: ИИ не заменит творческих людей. Он заменит тех, кто не хочет учиться с ним работать. Будущее — за гибридными командами, где человек отвечает за смыслы, вкус и этику, а ИИ — за скорость, масштаб и выполнение четких инструкций. Это открывает горизонты для более смелых проектов и осмысленного творчества, освобожденного от рутины.

Полина Гонтарь (Рексофт): Тенденция будет развиваться в сторону «повседневного» использования ИИ для решения узких специфических задач – это уже отражается в развитии мультиагентных систем (MAC), объединяющих независимых ИИ-агентов, каждый из которых отвечает за узкоспециализированную задачу и взаимодействует с другими через оркестратор.

При этом в креативе не идет речь о полном «вымирании» профессий из-за внедрения ИИ. Да, ощутимо давление в задачах, где много рутины и стандартизации, но за человеком остается креативное руководство: позиционирование, смысл, тон, ответственность за качество и репутационные риски. На уровне бизнеса это обычно приводит не к «сокращению команд», а к перераспределению ролей: больше редакторского контроля и проверок на правовые и этические риски.

Анна Дьякова (Content AI): Практически нет сомнений, что ИИ будет все глубже интегрироваться в процессы креативных задач бизнеса. Технология будет ключевым помощником для повышения производительности и творческой эффективности. Уже сейчас ИИ позволяет небольшим командам делать то, что раньше было доступно только крупным агентствам с большими бюджетами: создавать разнообразный мультимедийный контент, персонализировать его под узкие аудитории и оперативно тестировать гипотезы. По сути, это демократизирует процесс производства креатива, делая маркетинг более точным и отзывчивым. Но только при условии, что человек остается смысловым центром всего процесса.

Главный риск, на мой взгляд, это шаблонность. Если все будут использовать одни и те же модели и подходы без индивидуальной настройки и доработки, цифровое пространство начнет наполняться однотипными образами. Это неизбежно снизит уникальность брендов и, как следствие, доверие потребителей, для которых важны искренность и индивидуальность.

Елена Федоренко («ОБИТ»): На мой взгляд, технология ИИ сейчас находится на стадии «притирки» к бизнес-процессам в компаниях, где она уже внедрена. При этом многие организации все еще могут не до конца осознавать, каким образом ИИ может быть применен именно в их работе. Здесь существует большой пул прежде всего творческих задач, где потенциал ИИ пока раскрыт не полностью.

Особенно хорошо ИИ показывает себя в маркетинговых, PR и других креативных подразделениях. Я не считаю, что его развитие неизбежно приведет к сокращению штата: всегда необходим человек, который будет работать с этой технологией, осваивать ее возможности, формулировать запросы, анализировать и доводить результат до нужного.

Сергей Щербаков (ICL Services): Мое мнение: искусственный интеллект с нами надолго – это реальность, от которой мы уже не уйдем. И массовость использования ИИ лишнее тому подтверждение. Просто надо понимать, что любой новый инструмент – это не только возможности, но и риски. Но многие компании, особенно в нашей стране, давно привыкли взвешенно подходить к принятию решений – ориентироваться не только и не столько на хайп, сколько на реальную оценку возможностей и рисков, чтобы понять пользу для бизнеса.

Жанна Герасимова (CESCA): Риски огромные, но и возможности безграничны. Главная опасность — это тотальное эстетическое выравнивание, когда все вокруг, от рекламы до открыток, будет иметь этот самый «нейросетевой» привкус. Бизнес может потерять свой уникальный голос, только потому что это дёшево и быстро.

Однако горизонты завораживают. Мы движемся к полной динамической персонализации. ИИ скоро будет предлагать не просто картинку, а цельные нарративы и креативные стратегии.

Открываются горизонты для демократизации качества: малый бизнес сможет создавать контент уровня крупных студий, но ключевым станет умение этим управлять. Возможно, появятся новые роли, такие как: промпт-инженер для креатива, специалист по этике ИИ и другие.

Главный итог 2025 года: игра изменилась окончательно. Вопрос не в том, использовать ИИ или нет, а в том, как выстроить процесс. Победят те команды, где ИИ отвечает за продуктивность и вариативность, а человек — за душу, стратегию и финальное «Это хорошо, делаем!». Те, кто найдет этот баланс, получат невероятное преимущество: возможность творить быстрее рынка, но с человеческим сердцем.

ICT-Online.ru: Большое спасибо за беседу!