Картинки против текста. Зачем Instagram и Twitter меряются количеством активных пользователей

В чем проблема?

Восстановим хронологию событий. Сначала Instagram сообщает, что его аудитория выросла до 300 миллионов активных пользователей ежемесячно.

Западные СМИ из любви к красивым цифрам и в стремлении помочь читателям оценить масштаб произошедшего вышли с заголовками: «Instagram обогнал Twitter по размеру аудитории ». Действительно, в конце октября Twitter сообщил о 284 миллионах пользователей сервиса в месяц.

А потом случилось удивительное. Как правило, спикеры крупных компаний не комментируют действия конкурентов. Но Эван Уильямс, сооснователь Twitter — компании, уже год торгующейся на бирже и имеющей капитализацию выше 23 миллиардов долларов, — повелся на провокации СМИ и решил сравнить Twitter с Instagram.

По словам Уильямса, ему нет никакого дела до того, что у Instagram больше пользователей в месяц, поскольку Twitter сильнее влияет на мир и зарабатывает намного больше денег. На английском высказывание в интервью журналу Fortune звучало еще резче. «I frankly don’t give a shit», — сказал Уильямс, который входит в совет директоров Twitter. Instagram от дальнейших комментариев отказался.

Считаем пользователей

Чтобы лучше понять ситуацию, нужно разобраться с фактами. Первый — у Twitter действительно есть проблемы с приростом аудитории. Сервис микроблогов сообщал о 200 миллионах активных пользователей почти 4 года назад — в январе 2011-го. Выходит, что для набора третьей сотни миллионов ему потребовалось 4 года, а Instagram достиг того же за 9 месяцев. Если смотреть только на текущий год, то с конца марта аудитория Twitter выросла на 29 миллионов, а Instagram — на 100 миллионов.

Никакой сенсации в этом нет — после раскрытия каждого финотчета аналитики задают топ-менеджерам Twitter вопрос, что они планируют делать с низкими темпами роста аудитории. Каждый раз после таких вопросов акции Twitter на бирже резко проседают .

В России, по словам владельца компании LiveInternet Германа Клименко, охват Twitter в процентах от общего числа пользователей за последнее время принципиально не изменился — 4,76 процента на начало 2014 года против 5,88 процента в настоящий момент. Instagram же, получив в партнеры Facebook, за тот же период резко вырос в России — с 1,49 процента до 4,35 процента, подчеркивает Клименко.

Причины популярности визуального контента вполне понятны. Все эксперты отмечают повышение пропускной способности сетей для «тяжелого» трафика — фото и видеоконтента. Но есть и «человеческий фактор».

«Массовому пользователю интереснее смотреть фотографии на Instagram, чем читать сообщения в Twitter. Да и снимать и размещать фото проще, чем писать "умные" мысли», — отметил в комментарии «Ленте.ру» Сергей Азатян, управляющий партнер фонда InVenture Partners, инвестирующего в онлайн-сервисы.

Безусловно, Twitter пытается привлечь пользователей на сайт и все больше походит на Instagram — основная часть нововведений касается увеличения объема фото-, видео- и медиаконтента.

С другой стороны, Instagram использует каналы трафика своего владельца Facebook, что тоже влияет на рост ежемесячно активной аудитории, считает инвестиционный менеджер Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) Илья Королев.

Наконец, есть вопрос и методики подсчетов. Facebook часто считает аудиторию своих проектов по платформе Facebook Connect, позволяющей заходить в сторонние приложения с данными Facebook. Согласно документам на сайте Комиссии по ценным бумагам и биржам США (SEC), если человек обменивается контентом на стороннем сервисе или сайте, используя регистрационные данные Facebook, он квалифицируется как пользователь соцсети вне зависимости от того, посещал ли он сам сайт или приложение Facebook.

А в прошлом месяце гендиректор Twitter Дик Костоло заявил, что публикуемый на Twitter контент по факту охватывает 500 миллионов человек в месяц, если учитывать встраивание твитов в веб-страницы или сторонние приложения.

Считаем деньги

Однако есть и другой факт: Twitter зарабатывает куда больше денег, чем Instagram. Так, сервис микроблогов размещает рекламу с 2010 года, а усилия Instagram по монетизации пока можно считать лишь экспериментом в пределах США.

По итогам июля-сентября 2014 года выручка Twitter более чем удвоилась, повысившись до 361,27 миллиона долларов. За счет рекламы сервис сгенерировал 320 миллионов долларов за квартал, причем 85 процентов из них пришлось на мобильную рекламу.

Instagram показал первые примеры рекламных записей только в октябре 2013 года, а год спустя начал тестировать и видеорекламу. По словам основателя сервиса Кевина Систрома, с монетизацией, особенно глобальной, Instagram не торопится, поскольку позиционирует себя прежде всего как сообщество, а не как медиаплощадка.

По словам аналитика инвестфонда Maxfield Capital Алексея Мельничека, возможности монетизации аудитории у обоих сервисов огромны: «Instagram — гигантский поставщик данных для рекламной сети Facebook. Twitter — обладатель уникальных данных, интересных широкому спектру игроков: от хедж-фондов до крупных медиакомпаний».

«Однако для того, чтобы Instagram стал еще одним миллиардным потоком для Facebook, нужно убедить рекламодателей платить за видеорекламу по модели CPM», — добавляет партнер InVenture Partners Сергей Азатян.

Перед Instagram, безусловно, тоже стоят финансовые задачи — компании Facebook необходимо оправдать миллиард долларов, за которые она купила фотосервис. Но у Twitter есть более обширный комплекс обязательств публичной компании, из которых одно — прибыльность — сервис так и не выполняет.

Считаем влияние

Что же касается третьего измерения, — степени влияния на общество, — этот параметр измерить сложнее.

Есть яркие примеры, когда breaking news впервые появлялись на Twitter, а 140-значные посты политиков создавали повестку дня. В Twitter лучше выстроена схема распространения контента — за счет механики ретвитов, хэштегов и других инструментов люди могут оперативно получать важную и срочную информацию, напоминает аналитик венчурного фонда Runa Capital Константин Виноградов. «Эта особенность Twitter делает его социальный граф потенциально более связным. В отличие от Twitter, грубо говоря, с помощью Instagram революцию не сделаешь», — считает эксперт.

Кроме того, отмечает Алексей Мельничек из Maxfiel Capital, по частоте генерации контента и количеству публикаций Twitter со своими 500 миллионами твитов в день выглядит более внушительно, чем свыше 70 миллионов фотографий и видеороликов в Instagram.

Однако благодаря Instagram те же политики и другие знаменитости могут показать миру свою повседневную жизнь, стать ближе к условному «народу».

К тому же, по словам Германа Клименко, если оба сервиса начинались как проекты с узкой специализацией, то сегодня уже и Twitter разрешает размещать фотографии, и в Instagram идет активный обмен текстовыми сообщениями.

В результате мы приходим к вопросу: велика ли важность метрик и цифр для инвесторов и пользователей?

В чем сила?

С точки зрения пользователя, если сервис действительно нравится, то, в сущности, не имеет значения, сколько еще миллионов людей им пользуются. Однако удивительно, что и инвесторы не считают «ежемесячно активную аудиторию» основным мерилом успеха. Большинство опрошенных «Лентой.ру» экспертов сошлись на том, что сравнивать Instagram и Twitter по размеру аудитории — подход в принципе некорректный.

«Это примерно как сравнивать аудитории почтовых и поисковых сервисов. И там, и там одна и та же аудитория, но ценность ее для рекламодателей безусловно различна», — объясняет Герман Клименко. Как отмечает Сергей Азатян, активность пользователя Instagram, а также отклик и эффективность потенциальной рекламы по тестам примерно в 20 раз выше по сравнению с Twitter.

«Месячная активность пользователей в общепринятом понимании не отражает глубинной специфики продукта. Большую роль играет степень активности — 100 миллионов пользователей, пользующихся сервисом три раза в день, могут быть ценнее, чем 300 миллионов, активных три раза в месяц», — считает Алексей Мельничек.

«Суть, как обычно, в деталях. Важно, какова степень вовлеченности пользователей и время, проводимое ими на сервисе, динамика роста/падения, повторное использование приложения, источники трафика, страны, доход, который приносит пользователь, стоимость привлечения аудитории и так далее», — уверен Азатян.

Подводя итоги, стоит прислушаться к мнению Ильи Королева из фонда ФРИИ: «Компании склонны меряться "метриками тщеславия" (vanity metrics). Они красиво звучат, но зачастую мало говорят об эффективности бизнеса. Сравнивать гигантов, которые работают в разных нишах, абсолютно неправильно. Они решают разные задачи для пользователей и могут кардинально отличаться по моделям потребления».

Поэтому, с одной стороны, Эван Уильям прав в своем «наплевательском» подходе к статистике Instagram. А с другой, публичное обсуждение конкурента и сравнение со своим продуктом говорит только о том, что Twitter признает в Instagram соперника. А это уже серьезное достижение для нишевого фотосервиса.

Алина Гайнуллина