МТС обновилась

Компания отказалась от слогана "На шаг впереди", использовавшегося c 2010 г., в пользу нового - "Ты знаешь, что можешь!". "Длительное время у нас был определенный дискомфорт относительно слогана, потому что он говорил о компании. Но мы не ради себя живем, и наша задача помочь нашему клиенту почувствовать, что он может сделать все то, что желает", - отметил вице-президент ОАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) по маркетингу Василь Лацанич.

По словам директора по маркетинговым коммуникациям МТС Натальи Глаголевой, данным изменением компания решила подчеркнуть, во что она верит. "МТС верит, что жизнь – это пространство возможностей для всех. Особенно в эпоху вызовов. И в каждом человеке с самого рождения заложен потенциал эти возможности реализовать во благо себе и миру вокруг. Мы верим, что каждый человек независимо от его социального происхождения и заработной платы, прежде всего – потенциальный герой и справится с любой ситуацией", - подчеркнула Наталья Глаголева.

Поэтому в рамках новой рекламной стратегии компания решила минимизировать наличие знаменитостей в рекламе. "Мы, как компания, существуем больше двадцати лет со своей историей, продуктами, достижениями и мы не хотим, чтобы между нами и потребителями стояла бы знаменитая личность. Теперь в рекламных кампаниях мы будем использовать простых людей, которые готовы на маленькие и большие поступки в своей жизни. Я не могу зарекаться, что не появится у нас никакой знаменитости. Если по сюжету обычному человеку нужна будет помощь знаменитости, то известное лицо может появиться. Но наша основа новой рекламной кампании - это обычные люди, которых мы и будем показывать", - заметила Наталья Глаголева. "В целом, компания не хочет, чтобы за знаменитым лицом терялся бренд", - добавил Василь Лацанич.

Новая стратегия разрабатывалась МТС около двух лет в сотрудничестве с BBDO Russia Group (именно эта компания создала нынешний логотип оператора – яйцо на красном фоне). Условия сотрудничества с BBDO Russia Group по разработке новой рекламной стратегии в МТС не раскрывают. Как сказал Василь Лацанич, МТС нисколько не потратило на реализацию данного проекта. Поэтому, как считает Василь Лацанич, рекламный бюджет МТС в нынешнем году не изменится. Размер рекламного бюджета МТС он не раскрыл.

Новую рекламную кампанию МТС планирует запустить 16 апреля. Она будет распространяться на телевидение, Интернет и наружную рекламу. В дальнейшем МТС не планирует проводить ребрендинг.

Менять бренд не планирует и ОАО "МегаФон". Ранее, две недели назад, компания тоже сменила слоган и обновила позиционирование. "МегаФон" также как и МТС решил изменить рекламную стратегию с целью выстроить более личные и доверительные отношения с клиентами. Однако, в отличие от МТС компания продолжила сотрудничать в рамках новой маркетинговой стратегии со звездами. Новую стратегию "МегаФон" разрабатывал при участии агентства Instinct (входит в BBDO Russia Group).

"На мой взгляд, смена коммуникационной стратегии обусловлена несколькими факторами. С одной стороны, это продолжающееся увеличение проникновения услуг сотовой связи в РФ (сейчас около 170%). Это вынуждает игроков рынка постепенно перепозиционировать свои бренды с учетом максимально широкой аудитории. Само собой, сказывается ухудшение экономической конъюнктуры: новый имидж вместе с запуском рекламной стратегии должен поддержать спрос на услуги связи. Наконец, нельзя забывать об усилении уровня конкуренции в отрасли на фоне введения MNP и скорого прихода в Московский регион совместного предприятия "Ростелекома" с "Tele2 Россия" - ООО "Т2 РТК холдинг", - заметил в беседе с ComNews финансовый аналитик ИХ "Финам" Тимур Нигматуллин.

Сами изменения (слоган, подход к рекламе) не выглядят чрезмерно затратными, добавил он. По его словам, судя по всему, они обошлись в несколько десятков млн руб. "Тем не менее, сама рекламная кампания может обойтись в несколько миллиардов рублей", - не исключил Тимур Нигматуллин.

На взгляд аналитика, отказ МТС и "МегаФона" от полноценного ребрендинга, обусловлен высокой стоимостью нынешнего бренда. "По некотором оценкам, она может превышать несколько миллиардов долларов", - отметил Тимур Нигматуллин.

Действительно ребрендинг стоит дорого и малоэффективен в условиях замедления роста, вызванного макроэкономическими проблемами, сказал начальник управления операций на российском фондовом рынке ИК "Фридом Финанс" Георгий Ващенко. "Реклама со временем приедается, и теряет эффективность, поэтому ее обновление необходимо, чтобы удержать клиентов", - резюмировал в разговоре с репортером ComNews Георгий Ващенко.

По мнению младшего аналитик Rye, Man & Gor Securities Егора Дахтлера, в такой олигопольной отрасли (отрасли, где весь рынок принадлежит нескольким крупным игрокам), как российская мобильная связь, вообще не целесообразно менять бренды полностью. Покупатели привыкли к знакомой символике, известному и зарекомендовавшему себя бренду, считает Егор Дахтлер.

"По моему мнению, двум лидерам рынка мобильной связи в России (МТС и "МегаФону") полный ребрендинг не способен принести пользы в плане удержания и улучшения взаимоотношений с клиентами", - заключил в беседе с ComNews Егор Дахтлер.

Андрей Федосеев