Мобильная реанимация. Сотовые операторы вновь принялись за рекламные рассылки

Недавно «МегаФон» реанимировал услугу «Мобильная реклама», суть которой в том, что абонентам, согласившимся принимать рекламные SMS-сообщения, будут начислять средства для оплаты счетов за связь. Впервые сервис был запущен еще в 2002 году, но по разным причинам периодически закрывался. Сейчас «МегаФон» вновь прилагает усилия по развитию направления рекламных SMS-сообщений, которое, по оценкам участников рынка, перспективно для России, хотя этот сегмент рынка мобильной рекламы, как и весь рынок в целом, находится в зачаточном состоянии. Помимо «МегаФона», активные действия в этом направлении предпринимает другой участник «большой тройки» – МТС. Сейчас оператор продвигает два пилотных проекта – рекламные SMS и MMS-рассылки. Другие игроки рынка сотовой связи пока используют этот канал для информирования абонентов о собственных услугах.
Услуга «Мобильная реклама» запущена в ряде регионов Центрального и Северо-Западного федерального округа. В рамках сервиса абонент может подписаться на канал рассылок рекламных SMS-сообщений, и за их прочтение ему будут начисляться денежные средства в размере 0,50 рубля за каждое SMS. Зачисление средств на счет происходит по факту доставки сообщения. Для того чтобы отфильтровать любителей бесплатных разговоров, «МегаФон» ввел дополнительное условие – сумма бонусных начислений будет зависеть от суммы средств, которую абонент положит на счет за отчетный период. Например, если абонент вообще не пополнял счет, бонусные начисления производиться не будут.

Напомним, начиная с 2003 года «МегаФон» уже несколько раз пытался запустить услугу «Мобильная реклама», однако проект быстро сворачивался по разным причинам. «В 2003 году «Мобильная реклама» была запущена на устаревшем программно-аппаратном комплексе, не рассчитанном на большое количество абонентов. Кроме того, в те годы рекламный рынок оказался не готов к использованию SMS в качестве рекламного канала», – поясняют в пресс-службе ОАО «МегаФон». К настоящему моменту платформа претерпела существенные изменения, например, появились новые возможности работы с большой абонентской базой, возможность отправки MMS, а также упростился интерфейс взаимодействия с агрегатором.

Как и раньше, проект «Мобильная реклама» «МегаФон» реализует в сотрудничестве с партнером – рекламным агентством, в задачи которого входит поиск рекламодателей,  заключение договоров и сопровождение клиентов. На предыдущих этапах партнерами оператора являлись компании «Корпорация Мега-трейд» из Петербурга и «Маркеттелеком» из Калининграда. Нынешний партнер и агрегатор, с которым сотрудничает «МегаФон», – петербургское рекламное агентство полного цикла Red Line Media.

Подключения к сервису «Мобильная реклама» стартовали пару недель назад – 7 июля 2009 года. В настоящее время SMS-рассылок от рекламодателей еще не производится, поскольку ведется набор абонентской базы, а также поиск клиентов. Тем не менее в «МегаФоне» рассчитывают, что на этот раз проект станет успешным: «Мы надеемся, что услуга будет востребована рекламодателями с точки зрения использования инновационного целевого и качественного канала коммуникации, поскольку позволяет достигать целевых аудиторий с наименьшими затратами, что немаловажно в сложившейся экономической ситуации», – сообщили в пресс-службе оператора.

В настоящее время еще один участник «большой тройки» активно развивает сервисы мобильной рекламы – с 2008 года МТС продвигает два пилотных проекта: рассылка рекламных SMS и MMS. В первом случае услуга называется «SMS-спонсор» и также предполагает рассылку SMS-рекламы за вознаграждение – $0,01 за одно доставленное сообщение. По оценке МТС, абонентская база сервиса насчитывает 200 тыс. человек, и еще 60 тыс. являются подписчиками сервиса ММS-рекламы. «В 2008 году было проведено около 40 рекламных кампаний с использованием MMS-рассылки для крупных брендов, среди них: Сбербанк, Nokia, BMW, Toyota, Procter&Gamble, Unilever (Lipton). «По ряду рекламных кампаний показатель отклика аудитории (CTR) составил порядка 11 %, при этом 5 % получателей сообщений в результате приобретают рекламируемый товар или начинают пользоваться предлагаемой услугой», – сообщили в пресс-службе ОАО «Мобильные ТелеСистемы».

Другие игроки рынка сотовой связи тоже используют канал рассылок SMS-сообщений, но исключительно для собственных нужд – продвижения своих услуг и услуг партнеров (например, контент-провайдеров). К коммерческому же использованию таких каналов относятся осторожно. «В первую очередь это связано с расстановкой приоритетов в данном направлении, сегодня они направлены в сторону развития и продвижения собственных услуг. Кроме того, несмотря на то, что этот канал может быть эффективным для компаний-партнеров и прибыльным для оператора, он не однозначен с точки зрения лояльности собственных абонентов», – говорит директор по продукту «Tele2 Россия» Роман Володин.

В «ВымпелКоме» придерживаются мнения, что на данном этапе развития рынка мобильной рекламы необходимо отказаться от использования схем денежного вознаграждения за просмотр рекламы. «Сейчас, пока отношение потребителя к рекламе в его персональном устройстве, мобильном телефоне, только формируется, важно внедрять такие рекламные продукты, которые используют клиентоориентированный подход, отвечают релевантным для потребителя интересам, создают ценность для абонента, но не вторгаются навязчиво в его персональное пространство», – комментируют в пресс-службе «ВымпелКом».

Руководитель отдела продаж рекламного агентства «Реклама-Центр» Дмитрий Малаканчиков, который до недавнего времени занимал пост директора по маркетингу петербургского «Скай Линк» (см. новость раздела «Скай Линк» от 24 июня 2009 г.), предполагает, что, несмотря на несовершенство схем, которые используются операторами в России в рамках коммерческого использования канала SMS-рассылок, актуальным подобный сервис является именно для операторов с очень крупными абонентскими базами. «Например, «Скай Линку», количество абонентов которого сравнительно невелико, сложно достичь того охвата, который рекламодатель получает при доступе к многомиллионным абонентским базам GSM-операторов. Поэтому и развивать направление рекламных рассылок «Скай Линку» не очень перспективно», – поясняет Дмитрий Малаканчиков.

Эксперты рынка сотовой связи соглашаются, что использование SMS и MMS рассылок в рекламных целях – пока редкие случаи для России. «Самостоятельно операторы сотовой связи практически не проводят рекламных SMS-кампаний, непосредственно не связанных с их деятельностью. Продвижение своих услуг операторы осуществляют не в рамках «классической» SMS-рассылки, а в коротких сообщениях, приходящих в ответ на абонентские запросы (например, USSD-запроса остатков средств на счете). Часто промокампании осуществляются по инициативе и на уровне отдельного региона, иногда вся сеть используется для рекламы какого-то федерального сервиса (так было, например, при продвижении «СМС на миллион» от «ВымпелКом»), при этом подробно о подобной активности операторы не рассказывают», – говорит эксперт J'son & Partners Consulting Владимир Кудряшов.

Интересно, но, судя по высказываниям участников форумов, посвященных мобильной связи (например, forum.spbmts.ru и megafonnw.ru), рассылка рекламных SMS-сообщений от МТС и «МегаФон» тоже ведется не очень активно. Пользователи отмечают, что в рамках услуги «SMS-спонсор» сообщения рекламного характера и бонусы за них действительно приходили в течение 2008 года, но к началу 2009-го сервис практически «заглох». Что касается услуги «МегаФона» «Мобильная реклама», то, как говорилось ранее, реальная рассылка SMS-рекламы пока не стартовала.  

По мнению участников рынка, еще один инструмент мобильной рекламы, заслуживающий внимания, не меньшего, чем SMS и MMS, – рекламные баннеры на WAP-порталах. В настоящее время продажу рекламных площадей на своем WAP-ресурсе ведут некоторые операторы, включая МТС. У «Билайна» сервис тестировался в период с октября 2007 по март 2008 года. Тогда состоялись четыре рекламных кампании для брендов Fanta, Sela, Burn и фильма «После жизни». По итогам, CTR составил в среднем 5,6 % для верхнего баннера и 2,8 % для нижнего. Для сравнения, в Интернете успешным считается показатель CTR, равный 0,05 %, а в среднем CTR интернет-рекламы составляет около 0,02 %.

Эксперты уверены, что будущее мобильной рекламы – в WAP-пространстве. «Мобильная реклама неизбежно будет смещаться в сторону мобильного Интернета. Это косвенно подтверждается тенденциями на других рынках. Например, в Европе в прошлом году объем отправленных рекламных SMS сократился. Конечно, у нас этот рынок находится на начальном этапе развития, что позволит ему, после завершение кризиса, в течение 3-5 лет показывать высокие темпы роста. Однако со временем основные его доходы будут генерировать именно разные программы лояльности, а прямая реклама уйдет на мобильные сайты», – говорит аналитик УК «Финам Менеджмент» Анна Зайцева. Владимир Кудряшов добавляет, что наиболее перспективная ниша – геотаргетированная контекстная реклама в мобильном Интернете (абонент набирает в строке поискового сервера, например, «пицца» и получает ссылки на сайты ближайших пиццерий).

В целом, несмотря на незрелость и медленное развитие, эксперты оценивают объем российского рынка мобильной рекламы в $10-12 млн в 2008 году (тогда рост за год составил 100 %). В 2009 году с учетом экономической ситуации какого-либо роста ожидать не следует. Тем не менее говорить о заморозке проектов нельзя. Так, в МТС предполагают, что одним из факторов, тормозящих процесс «взросления» рынка мобильной рекламы в России, является разрозненность сервисов. В связи с этим недавно оператор объявил тендер среди разработчиков платформы, способной объединить опции в единую структуру. «Мы планируем установить платформу для мобильной рекламы, которая, во-первых, позволит автоматизировать взаимодействие различных платформ МТС по доставке рекламных сообщений (WAP, MMS и SMS) и расширит функциональные возможности мобильной рекламы. Во-вторых, такая платформа позволит рекламодателям управлять рекламными кампаниями и обеспечит измеримость результатов кампании – возможность получать достоверную прозрачную статистику по доставке рекламы и отклику. Что касается расширения функционала, то, в частности, платформа позволит, помимо доступных сейчас рекламодателю адресных рассылок, использовать онлайн-каналы (так называемые пул-рассылки – рассылки в ответ на инициируемый абонентом запрос)», – сообщили в пресс-службе МТС.

«Сегодня ситуация такова, что у сотовых операторов в России нет стандартного перечня инструментов для брендов, и вследствие этого они не могут выступать перед рекламными агентствами и брендами как единый медианоситель. Положительно повлиять на развитие рынка мог бы (если отвлечься от реалий сегодняшнего дня) пересмотр брендами своих рекламных бюджетов. Кроме того, определенную роль сыграет углубление интеграции между мобильной средой и Интернетом. Третье, что реально может помочь, – развитие мобильной коммерции. Для многих товаров она позволит обеспечить «сквозной процесс» – от получения рекламного сообщения до покупки», – резюмировал Роман Володин.

Рубрики: Мобильная связь, Маркетинг

Ключевые слова: МТС, МегаФон, мобильная реклама, сотовые операторы, SMS