Та же мода, только в профиле. Интернет-торговля уходит в социальные сети

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), на конец 2014 года объем интернет-торговли в России достиг около 20 млрд долл. В структуре российской онлайн-торговли fashion-сегмент - один из самых больших (около 13%). Какую долю из этих 13% занимают продажи исключительно через аккаунты в соцсетях, подсчитать сложно, но, по данным университета "Синергия", только в Московском регионе эта цифра достигает 15%. В ближайшие три года рынок будет расти на 5-20% в год.

"Сейчас все сферы сегмента электронной коммерции идут по пути оптимизации и сокращения затрат. Продажа через социальные сети - наиболее простой и быстрый способ это сделать, - говорит Ксения Хизова, руководитель web-аналитики университета "Синергия". - Владельцы аккаунтов имеют уже теплую, лояльную, конверсионную аудиторию, не имеют издержек на привлечение покупателей. Как правило, в социальных сетях отлично работает правило "посоветовали". Интернет-магазины формируют пул постоянных лояльных покупателей, которые рекомендуют продукцию своим друзьям, получая тем самым новых клиентов, стоимость привлечения которых равна нулю".

Работа в соцсетях происходит в основном за счет контент-маркетинга: здесь очень важным является изображение продукции, живые реальные съемки, настоящие модели, отзывы о работе. Лучше всего в таком случае работают отзывы известных личностей, которым, как правило, оплачивается рекламный пост. Вовлеченные пользователи постоянно "подогреваются" информацией о новых поступлениях, новостях брендов за счет частой публикации в ленте социальных сетей.

Популярность такого способа продаж обусловлена минимальными "входными" издержками и возможностью работы по предзаказу, что снижает затраты на закупку товара. Конверсия обычного интернет-магазина - около 1,2-1,4%, конверсия аккаунта в социальной сети - около 2-2,5%. Это существенная разница, особенно если учесть меньшие рекламные затраты на привлечение покупателей в социальных сетях. "Учитывая структуру издержек, у групп в социальных сетях есть все шансы стать прибыльными на фоне общей отрицательной финансовой ситуации у крупных интернет-ретейлеров", - считает Ксения Хизова.

Сейчас ситуация с продажами в социальных сетях меняется. В Интернете появились очень серьезные крупные бренды, которые 4 года назад начинали как небольшие группы. Не всегда это небольшое собственное производство, иногда это поставки качественной одежды иностранного производства. Но наибольшей популярностью все же пользуется именно дизайнерская российская одежда и предметы интерьера из категории hand made.

По словам Дарьи Шишкиной, создателя бренда Merry Perry, именно сегодня покупатель не готов спускать огромные деньги на вещи. "Зацепить" потенциального покупателя можно оригинальным продуктом, необычным способом продвижения, какой-нибудь яркой и популярной звездой, которая этот продукт наденет. "Если вы готовы предложить качественный и интересный продукт за адекватные деньги, то у вас есть возможность задержаться на этом рынке и развиваться. В ином случае - любовь клиента будет очень скоротечной. Современному покупателю мало красивой истории или картинки. Люди должны понимать: за что они платят деньги, чем творения того или иного дизайнера лучше наряда из торгового центра. Для начинающих дизайнеров социальные сети - это самая удобная и перспективная площадка. Правда, стоит помнить, что социальные сети требуют очень качественной проработки, обратной коммуникации", - говорит Дарья Шишкина.

Работа в социальных сетях происходит в основном за счет контент-маркетинга: здесь очень важным является изображение продукции, живые реальные съемки, настоящие модели, отзывы о работе. Лучше всего в таком случае работают отзывы известных личностей, которым, как правило, оплачивается рекламный пост.

Многие создатели брендов, которые изначально продавали свой продукт только в социальных сетях, со временем понимают, что им нужно проникать в "реальную" среду. Но далеко не все готовы открывать офлайн-торговые точки. "Для нас instagram - это самый удобный способ продвижения. Из плюсов - он бесплатный. На данный момент instagram нам заменяет сайт, где мы можем выложить фото, цены и общаться с клиентами. Из минусов - наш товар хочется людям увидеть, пощупать, что невозможно сделать, работая только в соцсетях. Но у нас есть офис-мастерская, где люди могут увидеть продукт. Переходить на традиционный формат продаж мы не собираемся. Для этого придется существенно увеличить цену товара, чего мы делать не хотим", - рассказывает Елена Неясова, дизайнер и сооснователь компании Shadelamp.me. Такой же точки зрения придерживается и Марина Голомаздина, создатель бренда 12Storeez: "Мы пересматриваем свою стратегию развития на ближайшие три года, скорее всего, мы не будем уходить в российские торговые центры с традиционным форматом. Причина в высоких арендных ставках и экономической ситуации в стране".

Инна Зубарева