Управляющий директор FASHION HOUSE Group Брендон О`Рейли: «Мы думаем не о куске пирога, который сможем отломить, а о том, как приготовить пирог побольше»

Брендон, расскажите, пожалуйста, как у компании FASHION HOUSE Group появилось решение выйти на российский рынок?

— Россия с населением более 140 миллионов человек является крупнейшим в Европе рынком и, конечно, привлекает иностранных инвесторов из разных секторов экономики. В том числе, она интересна и девелоперам торговой недвижимости, а также компаниям, работающим в индустрии моды. Российские покупатели любят хорошо одеваться, ценят бренды — как отечественные, так и международные, и хотят покупать их по приемлемым ценам. В 21 веке растущий средний класс создал большой спрос на премиум-товары, и этот рыночный тренд остается неизменным. Обратите внимание: несмотря на то, что расходы на дорогую одежду в Западной Европе в 2016 году сократились, в России этого не произошло. Последние исследования Euromonitor International показывают, что российские потребители не меняют своих потребительских привычек и продолжают покупать свои любимые люксовые бренды.

Принимая во внимание эти факторы, FASHION HOUSE Group решила выйти на российский рынок со своей концепцией аутлет-центров, предполагающей присутствие большого числа модных брендов с круглогодичными скидками 30-70% . В 2013 году мы открыли такой центр в Москве: FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, первый полностью крытый аутлет  в России и наш пятый проект в Европе. Он очень успешно работает, и в 2016 году показал двузначный рост продаж и посещаемости. По сравнению с 2015 годом, продажи выросли на 20%, плотность продаж увеличилась на 11% и а средняя стоимость транзакций (ATV) — на 15%. В следующем году мы планируем открыть первую очередь аутлет-центра в Санкт-Петербурге.

Почему вы решили развивать онлайн-направление и для старта выбрали Россию?

— Перед открытием нашего интернет-магазина  в прошлом году мы тщательно проанализировали перспективы и пришли к выводу, что российский рынок электронной коммерции будет расти очень быстрыми темпами.  Согласно исследованию Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объем продаж в области электронной коммерции в России в 2016 году составил 920 млрд. рублей, что на 20% больше показателей предыдущего года. В 2017 году рынок, по оценкам АКИТ, превысит 1 трлн рублей. Молодое поколение гораздо чаще делает покупки онлайн и находит этот способ очень удобным. Причем молодые люди ищут топовые марки одежды и обуви по приемлемой цене.

Все это открывает замечательные возможности и для операторов и для ритейлеров. Наша электронная платформа FASHION HOUSE Online Shopping (shop.fashionhouseoutlet.com) была открыта в апреле 2016 года и стала первым профессиональным онлайн-аутлетом в этой части мира. Покупатели получили удобный инструмент для онлайн-покупок вместе с большими скидками, а наши арендаторы – дополнительный выгодный канал продаж.

Велики ли были затраты на открытие интернет-магазина?

— Мы на этот вопрос смотрим иначе: электронный магазин — это ключевой элемент нашей стратегии омниканальности. Мы предлагаем клиентам лучший аутлет-шоппинг, как в магазине из кирпича и бетона, так и в интернет-магазине — и при этом фокусируемся на едином процессе совершения покупок, независимо от канала, который использует клиент.  С этой точки зрения, электронный магазин рассматривается как часть общих инвестиций FASHION HOUSE в России. А за последние несколько лет мы вложили в российский рынок уже 200 млн. евро.

Расскажите об особенностях вашего проекта. Чем он так уникален и почему вы называете его первым в России?

— Конечно, на каждом рынке работают свои платформы электронной коммерции, продающие модные товары. Но электронный аутлет в России только один: FASHION HOUSE Online Shopping. Он объединяет преимущества реальных аутлет-центров, среди которых, прежде всего, скидки на товары, — с удобством онлайн-шопинга. Наш интернет-аутлет работает в режиме флеш-продаж. Появляется ограниченное по времени предложение из ассортимента наших брендов-арендаторов. Эти товары уже автоматически становятся эксклюзивными —  обязательной сделкой для покупателей. Электронная платформа также предлагает некоторые важные и удобные функции. Клиенты могут решить, следует ли оплачивать онлайн или на месте при доставке курьером (последний способ выбирает 75% респондентов). Они также могут забрать товары непосредственно в FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, используя модель продаж click & collect («кликай и забирай», онлайн-заказ с самовывозом). Кроме того, покупатели могут примерить одежду при доставке, прежде чем произвести оплату, и вернуть вещи, если они не подойдут. Обязательно примеряют покупки 75% наших покупателей. 

Нанимали ли вы дополительно программистов для работы над проектом?

— Снова повторюсь, что мы говорим о развитии целой стратегии омниканальности. Чтобы успешно  развивать цифровую платформу, необходимо иметь профессионалов «на борту»: специалистов, которые разбираются в самых разных областях аутлет-бизнеса.  В нашей команде работают люди с более чем 20-летним опытом в аутлет-индустрии, в том числе специалисты в области создания и развития онлайн-стратегий. Так что мы самостоятельно разрабатывали  эффективное решение для электронной коммерции, которое бы охватывало все каждый аспект функционирования онлайн-магазина. Наша опытная команда и сегодня развивает магазин, взаимодействует с ритейлерами-арендаторами в части  поддержки их онлайн-операций.

Каков срок окупаемости проекта? Приносит ли он доход?

— Я могу сказать, что мы уже довольны результатами первого года. Магазин явно повысил ценность и нашего бизнеса как оператора аутлета  и бизнеса наших партнеров-арендаторов. Сегодня здесь представлено более 20 ведущих брендов, среди которых Trussardi, Brums (brand for children), Tom Tailor, Quiksilver and Meucci. Этот портфель постоянно растет. Эффективность работы проекта можно проследить, сравнивая первое полугодие с момента запуска (май-ноябрь 2016 года) со вторым (декабрь 2016 года-апрель 2017 года). Бизнес-показатели FASHION HOUSE Online Shopping во втором полугодии значительно улучшились: среднемесячный рост коэффициента конверсии составил 93%, объема продаж — 103%, а количество заказов в среднем росло на 130% в месяц.

Как вы намерены расширять клиентскую базу, собирать подписчиков?

— Значительную часть 2016 года мы провели, выстраивая и «достаривая» нашу многоканальную стратегию, основная цель которой — придать шоппингу больше целей и сделать его более увлекательным. Теперь мы делаем следующий шаг: соединяем лайфстайл ценности потребителя с отдельными маркетинговыми кампаниями. Это как раз и поможет нам не просто сохранить, но и расширить число лояльных клиентов, независимо от канала покупки, который они выбирают.

Какую долю могут занять в перспективе онлайн-продажи в общем объеме продаж?

— Мы, скорее думаем, не о куске пирога, который сможем отломить, а о том, как приготовить пирог побольше. Если говорить о цифрах, то зона охвата нашего невиртуального аутлета составляет более 13 млн. жителей, проживающих в 90-минутной транспортной досягаемости. FASHION HOUSE Outlet Centre Moscow работает на Москву и область. С онлайн магазином мы выходим на гораздо более широкую аудиторию. FASHION HOUSE Online Shopping доступен более чем 40 млн. покупателей в Центральной и Западной России.

Конечно, благодаря этой платформе мы надеемся существенно расширить базу текущих и потенциальных клиентов. В наших планах расти, расти и расти. FASHION HOUSE Group всегда ставит амбициозные цели. Ежегодное у нас увеличивается число арендаторов, а продажи и посещаемость аутлета показывают двузначный рост. Мы видим, что наша концепция отлично подходит для российского рынка, и будем расширять здесь свое  присутствие.

Кто ваши покупатели? Из каких регионов поступают онлайн-заказы?

— Магазин работает с теми регионами, куда можно организовать доставку за 4 рабочих дня. Клиенты делают покупки практические отовсюду в Центральной России, вплоть до Урала. Если говорить о каком-то усредненном портрете покупателя, то это, прежде всего, молодые люди, которые лучше разбираются в современных технологиях, хотят хорошо одеваться.

Каковы, по-вашему, особенности российского рынка электронной коммерции?

— Как я уже говорил, прежде всего это растущий рынок. Сегодня 61% населения использует смартфоны, и порядка половины через них просматривает онлайн-магазины и совершает там покупки (последних около 15%). Это значит, что каждый e-commerce оператор — в том числе и мы — должен быть готов к растущим запросам мобильных покупателей. Инновации продолжат адаптироваться к отрасли розничной торговли. Благодаря гаджетам будет возрастать роль личного опыта потребителя. Используя информацию, собранную в Интернете, мобильные приложения, instore-трекеры и другие источники, операторы торговых центров смогут делать более персонализированные предложения для каждого клиента. А клиент перестанет быть «человеком без имени». Конечно, это для нас это будут новые вызовы: как использовать и защитить полученные данные о клиенте наилучшим образом. Компании продолжат двигаться в направлении омниканальности, объединяя все клиентские активности.