Уходящий 2007 год поставил перед операторами сотового рынка Московского региона сложную задачу: в условиях жесткой конкуренции в связи с высоким уровнем проникновения сотовой связи (на конец ноября 2007 года, по данным аналитического агентства ACM-Consulting, проникновение в Москве составило 173,5 %, тогда как в среднем по России – 116,7 %) привлечь абонента становится все сложнее. Кроме того, игроки рынка отмечают рост компетенции среднего абонента и его заинтересованности в инновационных предложениях, что также не облегчает задачу. Поэтому все действия операторов были направлены на создание наиболее благоприятных условий для абонента.
Нормальные герои всегда идут в обход
Одним из выбранных большинством операторов способов подбора «ключа» к клиенту в 2007 году стал запуск сегментированных предложений. Так, «Билайн» продолжил начатую ранее практику и выводил тарифные планы, уже в названии акцентирующие направленность на определенную аудиторию. Основу сегментации аудитории составили возрастные признаки. Так, оператором были запущены такие тарифные планы, как «Мобильный пенсионер», «Первый Детский» и «Монстр общения» (см. новость от 16 августа 2007 г.). Причем, два последних предложения особенно интересны позиционированием: тариф «Первый Детский» ориентирован на детскую аудиторию, а «Монстр общения» - на подростковую и, как показал дальнейший анализ рынка самим оператором, юношескую. Еще один тариф, «Область 2.0», предлагает сегментацию по территориальному признаку: он ориентирован на тех абонентов, которые часто совершают местные вызовы, находясь в Московской области.
ОАО «Мобильные ТелеСистемы» также предложило в 2007 году своим абонентам тарифный план, ориентированный на детскую аудиторию, – «Классный» (см. новость от 22 августа 2007 г.). Также не остался без внимания территориальный сегмент: был запущен тариф «Областной», предполагающий снижение стоимости вызовов при нахождении в области (см. новость короткой строкой от 24 мая 2007 г.). Также в линейке МТС – тариф «Гостевой», ориентированный на тех, кто часто совершает вызовы в другие регионы.
«МегаФон Москва» не остался в стороне и вывел тариф «Подмосковный» (см. новость от 30 июля 2007 г.). Кроме того, традиционно этот оператор запускает значительное количество тарифных модификаторов, основная задача которых - сделать тариф более выгодным для определенной целевой аудитории (например, опция «География общения»).
Не остался в стороне от этой тенденции и «Скай Линк Москва» - ввел тарифный план «On-Line Дача» (см. новость от 1 июня 2007 г.), правда, это предложение являлось сезонным и доступным для подключения только в летний период.
Наблюдатели рынка отмечают, что, несмотря на то, что в ранее операторами декларировалось движение в сторону упрощения тарифов, в 2007 году наблюдалась обратная ситуация: новые предложения предполагали сложную тарификацию, что усложнялось и частой модификацией уже существующих условий тарифов. Так, «Билайн» активно использует предложения с изменением стоимости трафика в зависимости от длительности разговора – в частности, стартовавший недавно тарифный план «Почетный» (см. новость от 28 ноября 2007 г.). Еще более сложная структура у тарифа «Свободный» от МТС: изменение стоимости вызовов в зависимости от направления, длительности разговоров в день, дня недели и времени (так называемый «льготный час»). Тарифный план «Супер Первый» предполагает трехступенчатую тарификацию голосового трафика (см. новость от 13 августа 2007 г.). «МегаФон Москва» предлагает целую линейку тарифов с предоставление бесплатных четных минут (см. новость 17 августа 2007 г.). Наблюдатели рынка отмечают, что при значительном количестве тарифных планов, открытых для подключения, потенциальному абоненту все сложнее определиться с выбором необходимого тарифа, что может негативно отразиться на восприятии абонентом оператора.
Отметим, что несколько особняком стоит оператор «Скай Линк Москва», который стремится к упрощению предложений (см. новость от 4 декабря 2007 г.).
Игры, в которые играют люди
Особое внимание в 2007 году операторы сотовой связи Московского региона уделяли новым сервисам, что наблюдатели также связывают с необходимостью привлечения абонентов – наличие дополнительных сервисов стало значительным конкурентным преимуществом. Очень активным в этом сегменте был «Билайн». Так, им были запущены такие сервисы, как «Карты Google» (см. новость от 20 сентября 2007 г.), «Активация» (см. новость от 12 сентября 2007 г.), «Мобильный платеж. Кино» (см. новость от 11 декабря 2007 г.), «Свои», «Говорящее письмо» и др.
«МегаФон» в рамках выставки «Инфоком-2007» продемонстрировал сервисы мобильной коммерции – возможность оплаты покупки с помощью мобильного телефона (см. новость от 29 октября 2007 г.). В 2007 году оператор объявил о начале продвижения многопользовательской онлайн-игры Entis Fantasy, которая была разработана компанией Nival Online, специализирующейся на разработке и издании именно многопользовательских онлайновых игр.
МТС предоставили пользователям своего WAP-портала доступ к мобильной версии «Живого Журнала» (см. новость от 30 июля 2007 г.), а также создали собственное комьюнити «МТС-сити» (см. новость от 29 ноября 2007 г.).
«Скай Линк Москва» объявил о запуске на мобильном портале SkyMobile ролевой многопользовательской игры «Поединки», ставшей первой игрой такого уровня на мобильном портале оператора (см. новость от 6 декабря 2007 г.). Кроме того, оператор активно расширяет видеосервисы, доступные своим абонентам и продолжает активно продвигать игровой проект SkyCity-Encounter (см. проект от 16 августа 2007 г.).
«И только небо тебя поманит синим взмахом ее крыла»
Операторы «большой тройки» в 2007 году получили лицензии на оказание услуг сотовой связи третьего поколения. Естественно, ожидалось, что в ближайшее время будут озвучены планы по реализации проектов. Операторы большой тройки озвучили ориентировочные цифры инвестиций: МТС – $1 млрд в течение трех лет, «МегаФон» - до 2010 года $1 млрд, «Билайн» - в 2007-2008 годах $300-350 млн. Выбор поставщиков задержался, однако к концу 2007 года с вендорами определились все три оператора: МТС выбрали Nokia Siemens и Ericsson, «ВымпелКом» - Ericsson и Huawei, а «Мегафон» выбрал Huawei и Nokia Siemens.
В течение года и операторами, и аналитиками рынка обсуждалось, где же в первую очередь будут запущены сети третьего поколения: в качестве наиболее вероятного варианта предлагалась Москва, так как здесь и уровень проникновения терминалов с поддержкой 3G выше, чем в других регионах, да и потребности и возможности у абонентов сотовых операторов значительно больше. Однако в очередной раз регионы обогнали столицу: старт первой коммерческой сети третьего поколения состоялся во второй столице Российской Федерации – в Петербурге (см. новость spbIT.ru от 25 октября 2007 г.). В качестве компенсации Первопрестольной предоставили право участвовать в совершении первого видеозвонка, который был произведен из тестовой зоны 3G на «Инфокоме-2007». Старт же сетей третьего поколения в Москве пока отложен – не только из-за нерешительности операторов, но из-за проблем с частотами.
Такая шумиха вокруг GSM-сетей третьего поколения несколько отвлекла внимание от «Скай Линк», который в течение года активно модернизировал сеть и увеличивал зону покрытия EV-DO. Кроме того, компания объявила о репозиционировании бренда и адаптации коммуникации бренда под стратегию развития услуг сотовой связи третьего поколения 3G (см. новость от 11 сентября 2007 г.). В дальнейшем компания планирует развиваться как нишевой оператор, и в связи с этим и проводится рестайлинг. Кроме того, оператор свою поменял целевую аудиторию – теперь услуги ориентированы на сегмент городских жителей, работающих в офисах.
Несмотря на то, что позиции «Скай Линк Москва» исторически в регионе не так сильны, как у его петербургского представительства, конкуренцию GSM-операторам он, по мнению наблюдателей рынка, все равно составит достаточно серьезную, особенно если учесть грядущий запуск технологии Revision A.
Don't trouble trouble until trouble troubles you
Высокий уровень проникновения и обострившаяся конкуренция вынудили операторов Московского региона активно искать новые возможности для увеличения продажи SIM-карт. Так, «Скай Линк», как и «МегаФон» и МТС, использовал акции формата «Приведи друга». (см., например, новость от 22 октября 2007 г.).
МТС активно использовали эксклюзивные акции с дилерами. Так, совместно с сетью магазинов цифровой техники «Диксис» была проведена «REDакция» по продвижению тарифного плана Red в Москве и Московской области. В ее рамках при покупке стартового комплекта с пометкой «REDакция» абонент получает льготные условия. Такой комплект можно купить также и в салонах-магазинах МТС. Интересно, что данная акция уже была инициирована оператором в начале 2007 года, однако тогда партнером по ее проведению была сеть «Связной» (см. новость от 3 августа 2007 г.).
Кроме того, МТС использовали еще один способ приобретения новых клиентов, который на самом деле является совсем не новым. В рамках проводимой совместно с сетью цифровой техники и электроники «Техносила» и банком «Хоум Кредит энд Финанс Банк» акции покупателям сети БТЭ, оформляющим кредит вручалась SIM-карта МТС (см. новость от 27 ноября 2007 г.).
Однако «МегаФон Москва» стал действовать методом «от противного»: на август уходящего года пришелся окончательный разрыв компании «МегаФон» и сети «Связной». «МегаФон-Москва» предупредил абонентов, что с 15 августа в этой розничной сети не будут продаваться его стартовые контракты и приниматься платежи (подробнее об этом см. новость дайджеста от 6 августа 2007 г.). Камнем преткновения стало вознаграждение, выплачиваемое оператором за подключение к своей сети. Отметим, что особых дивидендов от этой размолвки не получили ни участники конфликта, ни сторонние дилеры: значительного увеличения продаж стартовых контрактов в других дилерских сетях региона не наблюдалось. Однако и особых убытков стороны не понесли.
Цыплят по осени считают
От 2008 года наблюдатели рынка ожидают еще большего обострения конкуренции, особенно после запуска сетей третьего поколения, так как операторам необходимо будет окупать инвестиции в их строительство. При этом особого значение очередность запуска не имеет, так как значительного отрыва по времени не предвидится. Кроме того, преимуществом терпеливых операторов может стать возможность учета ошибок лидера и корректировки маркетинговой политики. Также на плечи первого оператора, запустившего в регионе сеть третьего поколения в коммерческую эксплуатацию, ляжет необходимость информирования абонентов и формирования их лояльности к новой технологии и услугам, другие же операторы, пусть и частично, но будут избавлены от этого.
Что касается маркетинговой политики, то операторам, скорее всего, придется искать новый принцип для формирования тарифной линейки вместо сегментации, так как наличие большого количества сегментированных предложений создает проблемы для их продвижения, а также восприятия абонентами.
